Продажи по-взрослому. 19 инструментов управления

Таблица 2.4. Задача № 4. Какие стимулы помогают созреванию клиента

Ответы на данные вопросы очень важны, потому что именно они способствуют выстраиванию системы взаимодействия, которая поможет получить всю стоимость «жизни клиента». Такая система долго выстраивается, ее нелегко скопировать. Именно поэтому она является дополнительной защитой бизнеса от конкурентов.

Оптовые партии одних и тех же шкафов за те же деньги приятнее покупать, когда тебя пригласили на специальную презентацию новинки, потом проконсультировали, потом прислали красочный информационный каталог, потом дали ссылки про эффективный мерчандайзинг салона мебели, потом еще раз позвонили, представив выборку специального ассортимента, потом быстро привезли заказ, потом еще розничных продавцов обучили, потом… еще на семинар в Испанию свозили и поздравили с днем рождения внучки.

Так бы каждый хотел шкафы покупать.

Таблица 2.5. Задача № 5. Какие изменения в продукте увеличат продажи

Ко многим товарам просятся дополнительные направления, категории и марки, а также дополнительные услуги. Но будут ли за них платить клиенты? Готовы ли они потреблять новинки так же бодро и активно, как основной товар?

Ситуация следующая. К лету 2009 года рынок компьютерной техники и электроники просел на 35–40 %. Снизились и продажи в сети «Юлмарт». Чтобы поднять интерес к магазину, руководство сети решилось на нестандартный маркетинговый ход. Летом 2009 года стартовала акция «Вау, гречка! Ударим крупой и консервами по мировому финансовому кризису». За покупку техники клиенты получали бонусные баллы и могли потратить их на «антикризисные» продукты питания в этом же магазине. В первые две недели продажи техники в «Юлмарт» увеличились примерно на 10–15 %. Однако потом вернулись на прежний уровень. Почему? Ответ лежит в типовом поведении клиента. Ну не сочетается.

Портрет клиента должен стать рабочим инструментом коммерческих подразделений российских компаний. Конечно, никакая даже самая скрупулезная аналитика не предохранит нас от неудач и потерь. Практический опыт незаменим. Однако эффективность многих маркетинговых шагов может быть более высокой за счет выверенности, точности и системности управленческих решений. И тогда тот, кто должен нам приносить деньги, будет радостно с ними расставаться. И клиенту хорошо, и нам приятно.

Проверьте себя, если вы не сможете четко и структурированно ответить на все вопросы в течение 5 минут, следует посвятить разработке этого инструмента дополнительное время.

Таблица 2.6. Портрет клиента

Примечание. В описании кейсов использованы материалы конкурса в области маркетинговых услуг «Серебряный Меркурий – 2011».

Глава 3. Продукт

Схема 3.1. Инструменты управления отделом продаж

Нет продукта – нет продаж

Может быть, если в отделе продаж работают хорошие продавцы, они могут продавать все что угодно? И батоны колбасы, заботливо помытые под краном, и партию «мертвого» сыра, документы на которую подделаны, и зеленоватый гуляш с красивыми кольцами перца, и лососевую икру, правильно разбавленную минеральной водой для создания эффекта блестящих икринок.

В конце 1990-х коммерческий директор одного из крупных поставщиков кондитерской продукции как-то в узком кругу хвастался: «Я могу продать любое г… на палочке». Потом помолчал и задумчиво добавил: «Только расходы на продвижение будут значительно больше».

При продаже плохого (недостаточно качественного) продукта у компании возникают две реальные угрозы: затраты на продвижение могут в несколько раз превышать затраты на продвижение более качественного аналога, а количество клиентов может резко уменьшиться, причем за короткий промежуток времени. Поэтому в долгосрочной перспективе продавать недостаточно качественный товар невыгодно. Более того, в связи с быстрыми изменениями ситуации на рынке продавать стандартный качественный товар длительное время без каких-либо его трансформаций тоже невыгодно, потому что:

• проблема № 1. Усиливающаяся конкуренция в отрасли снижает потенциал рынка стандартных предложений. Если на незрелом рынке есть много заказчиков, которые нуждаются в стандартном продукте, но пока ни у кого этот товар или услугу не покупают, то на высококонкурентном рынке таких заказчиков уже не остается – все разобраны;

• проблема № 2. Усиливающаяся конкуренция в отрасли повышает информационный рекламный шум, что в свою очередь требует от компании, занимающейся стандартным продуктом, постоянно увеличивать расходы на продвижение для привлечения новых клиентов;

• проблема № 3. Усиливающаяся конкуренция в отрасли делает крупных клиентов капризными и разборчивыми. Они, как правило, быстро перемещаются от стандартного продукта в сторону более выгодных и перспективных предложений.

Но что такое хороший товар? Мы не берем в расчет случаи, когда товар не соответствует законодательным нормам. Что такое хороший товар для построения системы продаж? И как его менять, в какую сторону?