Продажи по-взрослому. 19 инструментов управления

Кейс «Отличный продукт для 18 стран мира». Компания «Сплат-косметика»[1]

Письмо из упаковки

С 2001 года по настоящее время компания «Сплат-косметика» создает новые товары на одном из самых консервативных рынков, давно достигших зрелости. Вроде бы существуют зубные пасты всех модификаций, которые только могут понадобиться потребителю: и чистят, и освежают, и дезинфицируют, и отбеливают, и укрепляют. Вроде бы все выгоды удовлетворены и для усовершенствования продукта нет ресурсов. И тогда остается только переместиться в сферу увеличения рекламных бюджетов и усиления маркетинговых мероприятий.

Но не стоит торопиться. У различных сегментов еще имеются неудовлетворенные выгоды. Например, у детей, которые не любят чистить зубы, или у путешественников, которые не хотят возить с собой большие тюбики, или у владельцев электрических щеток, которым нужен определенный состав зубной пасты. Есть и выгода, в которой нуждается большинство пользователей (да и мы с вами заодно), – позитивные эмоции.

На комбинации этих выгод и создаются инновационные продукты. «Каждая наша паста символизирует какую-то эмоцию», – объясняет Евгений Демин, генеральный директор компании «Сплат-косметика».

Евгений Демин

Компания создает новые виды зубных паст, в которые заложен определенный эмоциональный настрой. Есть необычные разновидности, усиливающие вкусовые ощущения: зубная паста Chili с содержанием экстракта острого красного перца и петрушки, зубная паста Active – гелевая паста черного цвета с зеленым чаем, мальвой и баданом. Есть пасты для представителей сильного пола, символизирующие мужественность. Для детей дополнительные эмоции и польза кроются не только в составе пасты, но и в упаковке. Пасты, относящиеся к серии Junior, заключены в треугольные картонные коробки с объемными наклейками внутри. Выбирая наклейку, ребенок может самостоятельно оформить тюбик. Еще один инновационный продукт – детские съедобные пенки. Как известно, дети чистить зубы не любят. Зато любят сладкое.

Сотрудники компании постоянно запускают в производство новые продукты, усиливающие выгоды розничного клиента в пользе, индивидуальном подходе и эмоциях. Соответственно, усиливаются и выгоды торговых партнеров, реализующих продукцию фирмы «Сплат-косметика».

Однако эмоциональная составляющая данного продукта хранится не только в тюбиках, но и в «письмах счастья», которые с 2004 года Евгений Демин пишет ежемесячно. Каждый тюбик сопровождает личное письмо генерального директора компании. В этих посланиях он рассказывает о назначении и важности их продукции, о применяемых подходах и ценностях, на которые опираются разработчики. Интересно, что идея писать письма зародилась на одном из тренингов и стала ответом на следующий вопрос: как сообщить людям о том, что в компании все сотрудники очень сильно заботятся о качестве продукции?

Выдержка из письма 59:

«Каждый из нас знает, что для того, чтобы правильно почистить зубы, нужны хорошая зубная паста, щетка и 3 минуты свободного времени. И если хорошая щетка и паста есть у каждого, то 3 минуты свободного времени в XXI веке превращаются в самую большую роскошь. Особенно если надо успеть самому собраться, приготовить завтрак, завезти детей в сад и не опоздать к началу совещания в офисе. Как же сделать так, чтобы правильно почистить зубы и сэкономить время? Быстрее двигать руками или изобрести совершенно новый подход?

Специалисты нашей компании пошли по второму пути! Команда разработчиков под руководством Елены Белоус предложила совершенно новый продукт для решения этой задачи – очищающую пенку для зубов для детей и взрослых на основе натуральных ферментов и из натуральных компонентов».

Однако рассказ о продуктах занимает в письмах лишь малую часть. Основное содержание посланий – это личные мысли, идеи и взгляды на жизнь. Вопросы воспитания, образования, позитивного мышления, развития бизнеса – неотъемлемая часть коммуникации с клиентами.

Вот выдержка из письма 79: