Продажи со сцены

Но чем меньше у них связи с вашим рынком, тем лучше. Главное, чтобы имя было на слуху. Пусть они расскажут что-нибудь на общие темы, а у вип-группы клиентов должна быть возможность затем сфотографироваться со звездой. За это действительно платят. На одной из конференций Дена Кеннеди в качестве такой звезды был Джин Симмонс, солист группы KISS. Казалось бы, с чего? На самом деле, очень грамотный дедушка, который за полтора часа донес, что музыка – это неплохо, но есть еще кое-что. KISS – единственный бренд в шоу-бизнесе, который ухитрился продать немузыкальных продуктов, а также лицензию на изготовление всякой ерунды с их фирменными масками более чем на миллиард долларов. И сами маски были придуманы не случайно, а в том числе чтобы можно было менять музыкантов без ущерба для популярности проекта в целом. Он рассказывал про бизнес безумно интересно. Само собой, он ничего не продавал, но был тем самым китом, на которого пришло большинство людей.

Если вы будете проводить такие тренинги каждый год, придется обновлять 20–30 % информации, включая список звезд. Многие будут приезжать к вам во второй и третий раз, и им не нужен будет все тот же гость. Задача подобного мероприятия – чтобы новички имели возможность накупить инфопродуктов, а «старички» – интересно пообщаться, наладить горизонтальные связи и поучить новичков. Для этого у них и беджи делаются разного цвета.

Имейте в виду, что через 3–5 лет работы у вас сложится аудитория хотя бы из 250-ти лояльных клиентов, и с этого момента зал не будет стоить вам уже ни копейки. Как правила, гостиница спонсирует зал, а вы обеспечиваете ей приток постояльцев. Если же вы еще и спонсоров со стороны привлечете, то это будут и вовсе очень неплохие деньги. Хотя часто такие мероприятия делать нельзя.

Система должна быть отчуждаема

Ни одни духи не перекроют плохой запах от человека. Ни одна упаковка, какой бы хорошей она ни была, не поднимет продажи тренинга, если он сам по себе плох. Информация, которую вы даете, должна быть такого качества, чтобы она работала в любых других руках без вашего участия. Вы остаетесь лишь ее демиургом. Если я сделаю три шага на север, три шага на восток и найду клад, пусть это сможет сделать и другой человек. Именно в таком подходе заключается профессионализм.

Что же касается формы, то информация должна быть упакована так, как люди привыкли ее воспринимать. Именно поэтому нам нужны книги, статьи, сайт, рассылка, вебинары и так далее. Причем с каждым месяцем (я уже не говорю про каждый год) количество инструментов возрастает.

Меня иногда спрашивают: «А что лучше использовать – рассылку по электронной почте или тренинг?». Для меня это звучит так же, как «что лучше – есть или дышать?». Надо делать и то, и другое. Добивайтесь, чтобы клиент имел возможность получить информацию в любом виде, в каком только пожелает.

Главное различие в работе с новичками и профи

Чтобы клиент-новичок хотя бы попробовал использовать то, что вы предлагаете, упрощайте свой первый базовый тренинг. В противном случае вы можете забраться в такие дебри, что на вас посыплются возражения: «В моем бизнесе (или в моем городе, с моими клиентами, в моей теме) это не работает!».

Для тех, кто только пришел и пробует температуру воды, кофе должен быть быстрорастворимым. Добавил воду – получил результат. Съел таблетку – проснулся богатым и знаменитым.

В этом формате тренингов следует многое обобщать и делать больше упор на мотивацию людей, побуждать их к действию. Это хорошо сказывается на результативности в моменте, особенно в чужой аудитории. Клиенты будут думать: «Да, это попса, но в этом что-то есть».

А чтобы привлечь настоящих профессионалов, понадобятся вещи совсем другого уровня и уже без мотивации. Зачем мотивировать тех, кто уже и так любит и умеет работать?

Позаботьтесь об «агентах влияния»

Чтобы удержать внимание чужой аудитории, следует также помнить о некоторых особенностях восприятия вас этими людьми. Вам пригодятся «агенты влияния». Под этой фразой я подразумеваю отнюдь не засланных казачков. Нет, вы используете самих клиентов для того, чтобы повысить их же лояльность к себе.

На постсоветском пространстве очень хорошо работает дружба против кого-то. Достаточно знать, кто для вашей аудитории враг номер один, кто их прямые и непрямые конкуренты. И как только контакт с клиентами начинает ослабевать, используйте этот инструмент. Кстати, крайне не советую дружить против тех, кто заплатил за ваше выступление. Это сблизит вас с аудиторией, но отдалит от организаторов. Вы выступите в первый и последний раз.

Ден Кеннеди как-то рассказывал, как его пригласили выступить на конференции владельцев «желтых страниц». В каждом городе есть такие периодические издания, и каждый год их владельцы собираются на «шабаш». Ден сказал, что второй раз его не пустят, потому что он начал речь словами: «Мне нечего сказать, потому что вы уже умерли. Мертвую лошадь новое седло не оживит».