Простая книга о сложных продажах

Применительно к личным продажам стратегия – это выбор основного направления приложения усилий продавца. В сложных продажах продавец общается с разными людьми в организации-клиенте и встречается с ними несколько раз. Каждый раз ему важно понимать, кто в организации является его союзником, кто – противником, какие цели необходимо ставить себе перед каждым контактом и какие задачи решать.

3.1. Роли людей в организации

В случае простых продаж покупатель использует простые алгоритмы принятия решения. Например «купил – понравилось – купил в следующий раз» или «увидел – купил». В этом случае и деятельность продавца легко алгоритмизируется на основании лестницы продаж.

В случае сложных продаж закупаются товары и услуги, которые нужны при производстве других товаров и услуг. Многие покупатели предпочитают совершать комплектные закупки (например, когда продается группа взаимосвязанных товаров или предлагается система производства, управления запасами и т. д.).

Покупатели принимают окончательное решение, преодолев несколько этапов:

• осознание проблемы;

• ее обобщенное описание;

• оценка характеристик товара, времени и условий поставки, условий технического обслуживания, условий платежа, размера заказа;

• поиск поставщиков;

• запрашивание предложений;

• выбор поставщика;

• разработка процедуры;

• выдача заказа;

• оценка работы поставщика.

В организациях к процессу закупки имеют отношение сотрудники, которые проявляют активность на разных этапах процесса закупки.

Участников процесса покупки можно разделить на категории.

Инициаторы – так называют людей, замечающих проблему или благоприятную возможность. Они могут потребовать купить новый товар и инициировать процесс покупки. В роли инициатора может выступить практически любой сотрудник фирмы.

Пользователи – это сотрудники организации, которым придется использовать покупаемый товар. Они нередко оказывают влияние на решение о покупке.

Эксперты – это люди, которые хорошо разбираются в какой-то специфической отрасли. Они не могут дать сигнал к закупке, но могут повлиять на определение спецификаций и критериев, которые будут учитываться при принятии решения о покупке. Например, при заказе маркетинговых исследований в качестве эксперта может привлекаться маркетолог компании, а при оценке возможности установки системы CRM экспертом будет являться программист компании.

Привратники – это те люди, которые контролируют поток информации, направляемый к другим людям, принимающим участие в процессе покупки. В их число может входить агент по закупкам потенциального клиента. Привратники оказывают влияние на покупку, контролируя тип и объем информации, которая доходит до других лиц. Агент по закупкам фильтрует информацию, решая, что именно следует передавать дальше.

Покупатель – это человек, который осуществляет фактический контакт с организацией-продавцом и размещает заказ. В большинстве организаций сотрудники-покупатели наделены правом вести переговоры о покупке. В некоторых случаях им предоставляется большая свобода действий, иногда же их выбор ограничивается жесткими техническими спецификациями и прочими требованиями контракта, которые определяют эксперты и лица, принимающие решения.

Контролер, или финансист, – это человек, который определяет бюджет для конкретной покупки. Иногда этот бюджет устанавливается независимо: например, у одного из региональных офисов компании запланирован бюджет на покупку офисного оборудования. И в любом случае соответствующие затраты не должны выходить за рамки установленного бюджета.

Лицо, принимающее решение (ЛПР), – это человек, наделенный правом принимать окончательное решение о покупке. Как правило, в роли ЛПР выступает один из руководителей компании.

Пример:

Жалобы на устаревшее и неэффективное оборудование со стороны рабочих могут инициировать закупку новых станков. В этом случае работники являются инициаторами покупки. Они же будут и пользователями новых станков. Агент по закупкам может выступать в роли привратника, который соберет информацию у нескольких поставщиков. Он же может выступить в роли покупателя, контактируя с поставщиками на тему конкретных условий. Контролер проследит, будет ли соблюден бюджет, а ЛПР примет окончательное решение о покупке.

Надо помнить, что одни и те же сотрудники компании могут играть разные роли. Например, при покупке компьютерной системы в отдел IT сотрудники этого отдела будут выступать как в роли экспертов, так и в роли пользователей.