Психология влияния

Подойдя к женщине, которая прибыла намного раньше и занимала двадцать третье место в очереди, репортер спросил, как она провела те долгие часы ожидания, в частности общалась ли с окружающими. Она ответила, что много времени потратила на разговоры о новых функциях iPhone 5, а также друг о друге. Она рассказала, что сначала была в очереди под номером двадцать пять, но ночью завязала разговор с номером двадцать три – женщиной, которая восхитилась ее сумкой Louis Vuitton за 2800 долларов. Воспользовавшись возможностью, первая женщина предложила сделку: «Моя сумка за ваше место в очереди», которая состоялась к удовольствию обеих. Удивленный интервьюер пробормотал: «Но… но… почему? Почему вы это сделали?». и получил красноречивый ответ от нового номера двадцать три: «Просто я услышала, что в этом магазине мало телефонов, и не захотела рисковать и потерять шанс получить новый iPhone».

Рисунок 6.1. Зуб за I (phone)

Этот человек в восторге от того, что ему удалось заполучить iPhone нового поколения. Он обеспечил его себе, прождав всю ночь, чтобы стать номером один в очереди в магазин Apple.

Норберт фон дер Гребен/The Image Works

Я помню, как ее ответ заставил меня выпрямиться, стоило мне только услышать его. Дело в том, что он идеально соответствовал результатам давних исследований. В них говорилось: в условиях риска и неопределенности люди особенно сильно мотивированы делать выбор, направленный на то, чтобы не потерять нечто ценное, чем выбор, направленный на получение этой вещи. Таким образом, наша покупательница номер двадцать три подтвердила результаты исследования, организовав дорогостоящую сделку, лишь бы избежать потери горячо обсуждаемого и желанного телефона.

Общая идея «неприятия потерь» – людьми больше движет перспектива потерять ценный предмет, чем перспектива его приобрести, – является центральным элементом теории перспектив нобелевского лауреата Даниэля Канемана. Она подтверждается исследованиями, проведенными во многих странах и во многих сферах, таких как бизнес, военная деятельность и профессиональный спорт. Например, исследования в мире бизнеса показали, что менеджеры, принимая решения, больше взвешивают потенциальные потери, а не потенциальные выгоды. То же самое верно и для профессионального спорта. Например, игроки в гольф в туре PGA тратят больше времени и усилий на удары, предназначенные для предотвращения потери пара (избегание богги), чем на те, которые предназначены для получения пара (получение берди).

Что же в этих двух знаниях заставило меня дать такую рекомендацию Сэнди? Формулировка, которую я предложил, сначала предлагала ее клиентам то, что они хотели: «У нас есть сделка». Однако они могли легко потерять горячо желаемый продукт, не пойдя на компромисс. Сравните это с оригинальным подходом Сэнди, при котором желаемая сделка являлась чем-то, что можно было получить: «Согласитесь на предложение, и мы заключим сделку». Зная то, что я знал, откорректировать формулировку было нетрудно.