Психология влияния

ДОКЛАД ЧИТАТЕЛЯ 6.1

От женщины, живущей в северной части штата Нью-Йорк

Однажды я ходила по магазинам, выбирая рождественские подарки, и вдруг наткнулась на черное платье, которое мне очень понравилось. Но я хотела его именно для себя. У меня не было денег на подобную покупку, так как требовалось купить много подарков, и я попросила работников магазина отложить платье до тех пор, пока я не вернусь в понедельник после школы с мамой. В магазине сказали, что они не могут этого сделать.

Тогда я пошла домой и рассказала все маме. Она ответила, что, если мне действительно понравилось то платье, она одолжит денег. Так я смогу купить его, а потом когда-нибудь расплачусь с ней.

В понедельник после школы я пошла в магазин и обнаружила, что платье исчезло. Его купил кто-то другой. До самого рождественского утра я не знала, что, пока я была в школе, моя мама сходила в магазин и купила платье, которое я ей описала. Хотя то Рождество случилось много лет назад, я до сих пор помню его как одно из моих любимых, потому что когда я поняла, что потеряла платье, оно стало для меня ценным сокровищем.

Примечание автора: интересно, что же такого мощного в идее потери. Одна из выдающихся теорий объясняет превосходство потерь над выгодами с точки зрения эволюции. Если у кого-то достаточно средств для выживания, увеличение ресурсов будет приятным дополнением. В то же время уменьшение ресурсов может привести к летальному исходу. Следовательно, с точки зрения выживания, особая чувствительность к возможной потере – более привлекательный вариант (Haselton & Nettle, 2006).

Хотя боязнь потери является основной составляющей дефицита, это всего лишь один из факторов, заложенных в его принципе. Используя их полную комбинацию, можно добиться более высоких результатов.

Дефицит: чем меньше, тем лучше, но полная потеря – худшее, что может случиться

Почти все в той или иной степени уязвимы перед принципом дефицита. Люди, коллекционирующие что бы то ни было, начиная с бейсбольных карточек и заканчивая предметами антиквариата, очень хорошо знают о влиянии принципа дефицита на определение ценности вещи. Как правило, если предмет раритетен или может стать раритетом, он более ценен. На самом деле когда желаемый товар редок или недоступен, его цена основывается уже не на качестве. Теперь она основывается на дефиците товара. Когда производители автомобилей ограничивают производство новой модели, для потенциальных покупателей ее ценность всегда возрастает.

Особенно ярко важность принципа дефицита в среде коллекционеров иллюстрирует феномен «драгоценного дефекта».

Предметы с дефектом – нечетко отпечатанная почтовая марка или монета, отчеканенная с двух сторон одинаково, – иногда считаются наиболее ценными экземплярами из всех себе подобных. Так, почтовая марка, на которой у Джорджа Вашингтона три глаза, выглядит неэстетично и странно, однако коллекционеры ее усиленно ищут. Такая вот ирония: дефектные вещи, которые в любом другом случае считались бы мусором, оказываются ценным приобретением, если они дефицитны.

Чем больше я узнаю о принципе дефицита, тем явственней замечаю, как он влияет на целый ряд моих собственных действий.