Психология влияния

Например, я обычно прерываю интересный разговор с собеседником, чтобы ответить на телефонный звонок. В данной ситуации звонящий обладает привлекающей внимание особенностью, которой нет у собеседника: потенциальной недоступностью. Если я не отвечу на звонок, я могу потерять его (а также информацию, которую он несет) навсегда. Не имеет значения, что текущая беседа может быть чрезвычайно важной или интересной, – гораздо более интересной и важной, чем рядовой телефонный звонок. С каждым неотвеченным звонком телефонное общение становится все менее доступным. Поэтому в текущий момент звонок для меня привлекательней разговора с собеседником.

Людей гораздо больше мотивирует страх что-то потерять, чем возможность получить что-то не менее ценное. Например, студенты колледжа испытывали гораздо более сильные эмоции, когда их просили вспомнить потери в противовес одинаково значимым приятным моментам романтических отношений. В Соединенном Королевстве на 45 % больше жителей соглашались переключиться на нового поставщика энергии, если это изменение предотвращало потерю средств с их счетов, а не обеспечивало экономию.

Люди чаще обманывают, чтобы избежать потерь, а не для получения прибыли, и не только в денежном смысле. По результатам одного исследования, работающие вместе люди на 82 % охотнее обманывали с целью предотвратить снижение своего статуса в команде, чем ради эквивалентного его повышения.

Рисунок 6.2. Увеличение (спроса) за счет сокращения (предложения)

Нередко розничные торговцы объявляют об отсутствии товара, чтобы разжечь желание приобрести его. Эта идея высмеивается в старой песне, которая имитировала крики местного продавца фруктов, который крикнул: «Да, у нас нет бананов. Сегодня у нас нет бананов». Когда моя бабушка пела мне строки, я никогда не понимал логики такой тактики продавца. Теперь я знаю. По-видимому, так же поступал и отдел продаж компании Apple, печально известный тем, что в день запуска всегда поставлял в магазины только ограниченное число товаров.

WILEY @2020WILEY INK, LTD. Распространено синдикацией Эндрюса Макмила

Наконец, по сравнению с прибылью потери сильнее отражаются на внимании (взгляд), физиологическом возбуждении (частота сердечных сокращений и расширение зрачков) и работе мозга (стимуляция коры головного мозга).

В условиях риска и неопределенности угроза потенциальных потерь играет особенно важную роль в принятии решений. Исследователи в области здравоохранения Александр Ротман и Питер Саловей применили это знание в медицинской сфере. Людей часто призывают проходить тесты для выявления существующих заболеваний (маммография, скрининг на ВИЧ, самообследование на наличие раковых клеток). Поскольку такие тесты предполагают риск (болезнь действительно обнаружится) и неопределенность (окажется ли она излечимой), сообщения, подчеркивающие потенциальные потери, наиболее эффективны.

Рисунок 6.3. Не проиграйте из-за потери (зрения)

Составители данного объявления для благотворительного фонда, который занимается праведным делом – финансирует исследования возрастной дегенерации желтого пятна, – поступили мудро, стремясь повысить щедрость пострадавших спонсоров, предоставляя бесплатную информацию о том, как справиться с расстройством (взаимность), и изображая моменты, которые нельзя упускать (неприятие потерь).

Любезно предоставлено Фондом борьбы со слепотой

Например, брошюры, раздаваемые молодым женщинам и призывающие их выявлять рак груди через самообследование, находили больший отклик, если в них указывалось, что, пренебрегая осмотром груди, эти женщины могут ее потерять. Даже наш мозг, похоже, эволюционировал, чтобы защищать нас от потерь, поскольку, размышляя о потенциальной потере, труднее сократить время на принятие решений, чем при рассмотрении потенциальной выгоды[68].

Ограниченное количество

Когда принцип дефицита оказывает такое сильное влияние на ценность вещей в наших глазах, вполне естественно, что мастера добиваться согласия используют его в своих целях. Именно на принципе дефицита основана тактика «ограниченного количества», которую часто применяют продавцы. Они сообщают покупателю, что определенного товара мало и он скоро закончится.

Когда очень успешный сайт для бронирования отелей и организации международных поездок Booking.com впервые подключил раздел с онлайн-информацией о количестве доступных по заданной цене номеров в отеле, покупки взлетели до небес. В итоге команда обслуживания клиентов даже позвонила в отдел технологической поддержки, чтобы сообщить о «возможной ошибке в системе». Но ошибки не было. Продажи выросли из-за способности ограниченного количества превращать простых посетителей сайта в реальных покупателей.