Психология влияния

EBOX 6.1

В одном впечатляющем обзоре экспериментов с онлайн-коммерческими сайтами пара исследователей собрала результаты более 6700 тестов типа A/B[69]. Они проверяли и изучали эффективность сайта электронной коммерции в ситуациях, когда он включал или не включал ту или иную конкретную особенность (Browne & Swarbrick-Jones, 2017). Двадцать девять таких свойств, подлежащих оценке, варьировались от чисто технологических (наличие или отсутствие функции поиска, кнопки «назад» и настроек по умолчанию) до мотивационных (бесплатная доставка, маркировка продукта и призывы к действию). В конце своего исследования ученые пришли к следующему выводу: «Все главные победители нашего анализа имеют в своей основе связь с поведенческой психологией». К счастью для читателей этой книги, аспекты каждого принципа влияния, которые мы уже рассмотрели, оказались в числе шести наиболее эффективных функций:

Дефицит – выделение товаров с малым количеством в остатке.

Социальное доказательство – описание самых популярных и трендовых товаров.

Срочность – использование ограничений по времени, часто с таймером обратного отсчета.

Уступки – предоставление скидок посетителям за пользование сайтом.

Авторитет/Наличие опыта – информирование посетителей об альтернативных доступных продуктах.

Симпатия – наличие приветственного послания.

Примечание автора: Исходя из вышеперечисленного, два из трех главных факторов совпадают с двумя проявлениями дефицита, которые были зарегистрированы задолго до начала электронной коммерции. Это ограниченное количество и ограниченное время обращений. И хотя платформы, на которых используются принципы влияния, скорее всего, радикально изменились, влияние принципов на человеческие реакции осталось прежним. Показательно, что рейтинги двух форм дефицита согласуются с другими исследованиями, указывающими, что в целом апелляции с ограниченным предложением более эффективны, чем апелляции с ограниченным сроком действия (Aggarwal, Jun, & Huh, 2011). В следующем разделе, посвященном конкуренции, мы узнаем почему.

Метод «ограниченного количества» в чем-то схож с тактикой «предельного срока». Мастер добиваться согласия официально устанавливает определенный временной интервал, в течение которого его клиент может приобрести то, что ему предлагается.

Люди часто делают то, чего делать они никогда не собирались, только потому, что вскоре подобное нельзя уже будет совершить. Опытные торговцы заставляют данную особенность работать на себя, устанавливая и объявляя крайние сроки продаж, тем самым подогревая интерес на пустом месте. Особенно часто данный подход используют при рекламе спектаклей и фильмов. Например, однажды я наблюдал, как один целеустремленный владелец театра сумел трижды применить принцип дефицита, составив сообщение всего из пяти слов: «Срок эксклюзивного ангажемента скоро заканчивается!»