Психология влияния

«Суть идеи заключается в том, чтобы проложить путь для более широкого ассортимента товаров, начиная с малого заказа. Когда человек заказывает ваши товары – даже если прибыль от этой сделки настолько мала, что едва ли компенсирует потраченные усилия и время, – он больше не потенциальный клиент, он покупатель». (Green, 1965, стр. 14)

Тактика небольшой просьбы, озвученной для того, чтобы получить дальнейшее согласие на более серьезные просьбы, называется «нога – в дверях». Социологи убедились в ее эффективности в 1960-х годах, когда психологи Джонатан Фридман и Скотт Фрезер опубликовали результаты эксперимента, во время которого исследователь, выдававший себя за волонтера, ходил по домам небольшого калифорнийского городка и обращался к домовладельцам с нелепой просьбой. Он просил разрешения разместить на лужайках возле домов доски для объявлений, предназначенные для общественного пользования.

Рисунок 7.2. Начните с малого и стройте

Свиньи любят грязь. Но они ее не едят. Для этого, по-видимому, необходима эскалация обязательств.

© Paws. Используется с разрешения.

Чтобы хозяева домов получили представление о том, как это будет выглядеть, им показывали фотографию с изображением красивого дома, почти полностью закрытого огромной неаккуратной вывеской, гласившей: «ВЕДИТЕ МАШИНУ ОСТОРОЖНО». Хотя большинство (83 %) других жителей района по понятным причинам отвергли просьбу, изучаемая группа людей реагировала на нее достаточно благосклонно (76 % домовладельцев дали согласие воспользоваться своими палисадниками).

Главная причина поразительной уступчивости заключалась в случившемся двумя неделями раньше: эти домовладельцы взяли на себя незначительное обязательство – водить машину осторожно. Доброволец пришел к ним и попросил разместить у себя во дворе небольшое объявление площадью три квадратных дюйма: «БУДЬ ДИСЦИПЛИНИРОВАННЫМ ВОДИТЕЛЕМ». Почти все домовладельцы согласились выполнить столь пустяковую просьбу, но ее влияние оказалось огромным. Поскольку люди наивно согласились удовлетворить пустяковую просьбу пару недель назад, они с большей готовностью откликнулись на еще одну подобную, но уже гораздо более серьезную.

Но Фридман и Фрезер не остановились на этом. Они испытали свою методику на других домовладельцах. Сначала тех попросили подписать обращение, призывавшее «содержать Калифорнию в чистоте», и, конечно, почти все согласились, поскольку чистота окружающей среды – один из тех вопросов, против которых почти никто не выступает. Спустя две недели Фридман и Фрезер послали нового «добровольца» в те же самые дома просить разрешения разместить на лужайках большой плакат «ВЕДИТЕ МАШИНУ ОСТОРОЖНО».

В каком-то смысле, по сравнению с реакцией домовладельцев, участвовавших в аналогичном исследовании, реакция именно этих людей оказалась поразительной. Приблизительно половина из них дала согласие на установку нового плаката, хотя небольшое обязательство, которое они взяли на себя двумя неделями ранее, относилось к заботе не о безопасности уличного движения, а о чистоте штата.

Сначала даже Фридман и Фрезер были озадачены полученными результатами. Почему незначительный акт подписания петиции, призывающей поддерживать чистоту на территории штата, заставил людей оказать другую, гораздо более серьезную услугу?

Рисунок 7.3. Просто поставьте подпись в указанном месте

Примечание автора: вы когда-нибудь задумывались, что группы, которые просят вас подписать их петиции, делают со всеми полученными подписями? В большинстве случаев группы используют их для заявленных целей, но часто они ничего с ними не делают, поскольку основная цель петиции может заключаться просто в том, чтобы заставить подписавшихся придерживаться позиции группы и, следовательно, быть готовыми предпринять будущие шаги, соответствующие ей.

Профессор психологии Сью Франц описала, как стала свидетелем зловещей версии данной тактики на улицах Парижа, когда к туристам подходил мошенник и просил подписать петицию «в поддержку глухонемых». Тех, кто подписывал, сразу же просили сделать пожертвование, и многие его делали, чтобы соответствовать делу, которое только что одобрили. Но на самом деле пожертвования шли не на благотворительность, а в карман мошеннику. Хуже того, сообщник просителя подмечал, откуда именно туристы доставали свои кошельки, и впоследствии к делу подключались профессиональные карманники.

iStock Photo