Психология влияния

Затем «коврик выдернули». Семьям, которым была обещана публичность, в письменном виде сообщили, что выполнить данное обещание не получится.

В конце зимы исследователи изучили влияние разосланных писем на потребление природного газа. Вернулись ли люди к прежней привычной расточительности, потеряв возможность увидеть свои имена на страницах газет? Нет! В остававшиеся холодные месяцы семьи сэкономили даже больше горючего, чем тогда, когда верили, что их будут публично восхвалять за проявленную сознательность!

В первый месяц домовладельцы потребили природного газа на 12,2 % меньше, чем обычно, потому что надеялись, что их похвалят в газетах. Но, получив известия о том, что это невозможно, домовладельцы не вернулись к прежнему уровню потребления энергии. Напротив, они сэкономили еще больше газа – целых 15,5 % в месяц.

Хотя мы никогда не можем быть абсолютно уверены, что получим нужный результат, одно объяснение поведения домовладельцев лежит на поверхности. Вбросив «обманку» – пообещав широкую известность, – домовладельцев вынудили взять обязательство экономить газ. Оно сразу принялось создавать свою собственную поддержку: домовладельцы изменили привычки, получили удовольствие от усилий, направленных на общее благо, начали гордиться способностью к самоотречению, а самое главное, стали считать себя экономными, ответственными гражданами. У людей нашлись новые доводы, оправдывающие принятое обязательство по экономии энергии, поэтому они продолжали выполнять его и тогда, когда первоначальный стимул – публикация имен на страницах газет – был устранен, и делали это еще усерднее (см. рис. 7.5).

Рисунок 7.5. «Вброс обманки» в долгосрочной перспективе

На этой иллюстрации мы видим, что при энергетическом исследовании Айовы первоначальные усилия по сохранению основывались на обещании популярности (вверху). Однако вскоре энергозатраты привели к появлению новых самогенерируемых опор, что позволило исследовательской группе «вбросить свою обманку» (средний). Результат – постоянный уровень сохранности, который обрел прочную опору после того, как первоначальную рекламную поддержку отменили (снизу).

Художник: Мария Пикарди; © Роберт Б. Чалдини

В каком-то смысле возможность прославиться через газету не позволяла домовладельцам в полной мере почувствовать ответственность за принятое обязательство. Из всех причин, поддерживавших решение экономить топливо, она единственная пришла извне, а значит, мешала домовладельцам думать, что они экономят газ, так как считают это правильным. А письма, аннулирующие соглашения о публичности, устранили данное препятствие. Поэтому новое бескорыстное представление людей о себе подтолкнуло их к еще большей экономии. Так же, как и Сара, они сохранили приверженность выбору благодаря первоначальному мотиву и оказались еще более преданы ему, когда мотив исчез[85].

Последовательность подачи сигналов: напоминания в качестве регенераторов

Простые напоминания о прошлых обязательствах могут побудить людей действовать в соответствии с их прежними позициями, приверженностями и делами. Поставьте приверженность на первый план, и стремление быть последовательными снова возьмет верх, чтобы выровнять ответные реакции. Чтобы проиллюстрировать это, приведу пару примеров из области медицины.

Всякий раз, рассказывая представителям сферы здравоохранения о процессе влияния, я задаю вопрос: «На каких людей в системе труднее всего повлиять?» Ответ неизменен: «На врачей!» С одной стороны, это логично и естественно. Чтобы достичь высоких позиций в иерархии здравоохранения, врачи проходят многолетнюю подготовку и практику, включая специализацию в медицинских школах, стажировки и выездные работы, которые дают им необходимые знания и опыт. Именно на них врачи основывают свой выбор и по понятным причинам не хотят от них отклоняться. С другой стороны, такого рода сопротивление может вызвать проблемы, когда врачи игнорируют изменения, которые принесли бы пользу пациентам.

В начале своей профессиональной карьеры большинство врачей дают клятву Гиппократа, которая обязывает их действовать во благо своих пациентов и, главное, не причинять им вреда. Почему же тогда они не моют руки перед осмотром так часто, как полагается?

Адам Грант и Дэвид Хофманн, пытаясь ответить на данный вопрос в своем исследовании, выяснили, что, хотя мыть руки настоятельно рекомендуется перед каждым обследованием пациента, большинство врачей моют руки почти в два раза реже, а значит, пациенты сильнее рискуют заразиться. Более того, различные способы решить проблему оказались неэффективными. Ее причина не в том, что врачи пренебрегают безопасностью пациентов или не знают о ее связи с мытьем рук. А в том, что, как только в кабинет входит новый пациент, та самая связь теряется в сознании. Вокруг много других отвлекающих факторов: внешний вид пациента, вопросы медсестры и так далее.