Психология влияния

Грант и Хофманн подумали, что могли бы исправить эту прискорбную ситуацию, напомнив врачам об их приверженности помогать пациентам. Необходимо также сфокусироваться на связи безопасности пациентов с мытьем рук врачом перед каждым осмотром. Исследователи решили просто разместить таблички над дозаторами для мыла и геля в смотровой с надписью «Гигиена рук защищает пациентов от заражения». Данное напоминание увеличило использование мыла и геля на 45 %.

Еще один частый неверный шаг врачей – чрезмерное назначение антибиотиков. Это проблема американского здравоохранения, приводящая к смерти двадцати трех тысяч пациентов в год. Как и в случае с мытьем рук, несколько методов ее решения – образовательные программы, электронные оповещения и выплаты – не дали большого эффекта. Но группа медицинских исследователей добилась успеха, применив ориентированный на обязательства подход к врачам ряда амбулаторных клиник Лос-Анджелеса.

В их кабинетах на двенадцать недель разместили плакат. В первой половине случаев он содержал стандартную информацию об использовании антибиотиков. Во второй половине – наряду со стандартной информацией имелась фотография врача и письмо, которое он или она подписали, обещая избегать чрезмерного назначения антибиотиков. В течение оставшейся части года количество неправильных назначений антибиотиков среди врачей, которые ежедневно видели плакат со стандартной информацией, увеличилось на 21 %. А врачи, чьи плакаты постоянно напоминали им об их личных обязательствах решить проблему, сократили неуместное назначение лекарств на 27 %.

Напоминания о существующих обязательствах обладают еще одним бонусом. Они не только восстанавливают приверженность, но и усиливают ее, укрепляя соответствующий образ самого себя. По сравнению с потребителями, которые заботились о защите окружающей среды, но не получали напоминания об этом, те, кто получал такие напоминания, считали себя более экологичными, а потому предпочитали приобретать экологичные версии продуктов, включая лампочки, бумажные полотенца, дезодоранты и моющие средства. Таким образом, напоминать людям о предыдущих обязательствах – это не просто обычный способ стимулировать последовательное реагирование, но и эффективный способ усилить представление человека о себе как о защитнике окружающей среды[86].

Как сказать «нет»

«Последовательность – суеверие недалеких умов» – эти слова приписываются Ральфу Уолдо Эмерсону. Очень странное высказывание.

Оглядываясь вокруг, мы ясно видим, что, вопреки утверждению Эмерсона, внутренняя последовательность – признак логики и интеллектуальной силы, а ее отсутствие характерно для неорганизованных и ограниченных личностей. Тогда почему такой выдающийся мыслитель, как Эмерсон, считал последовательность чертой, присущей недалеким умам?

Мне стало любопытно, и я обратился к оригиналу – к эссе «Уверенность в себе» (Self-Reliance). И тогда я понял: проблема не в Эмерсоне, а в популярной версии того, что он сказал.

На самом деле он написал так: «Глупая последовательность является суеверием недалеких умов». По неизвестным причинам самое главное в данном высказывании с годами оказалось утрачено, и фраза стала означать нечто совершенно другое. А при ближайшем рассмотрении еще и нечто совершенно бессмысленное.

Но мы не должны терять настоящую суть цитаты, потому что она лежит в основе единственной известной мне эффективной защиты от средств влияния, сочетающих принципы принятия обязательств и стремление к последовательности. Хотя в целом последовательность необходима, даже жизненно важна, существует ее глупая и опасная разновидность, которой нужно остерегаться. Именно ее и имеет в виду Эмерсон – тенденцию быть последовательным автоматически и неосознанно. Именно ее и следует остерегаться, чтобы не стать жертвой тех, кто использует механический ряд «обязательство – последовательность» для собственной выгоды.

Поскольку автоматическая последовательность в целом весьма полезна, так как позволяет нам вести себя адекватно и рационально большую часть времени, мы не можем полностью от нее отказаться.

Результаты оказались бы слишком ужасны. Вместо того чтобы жужжать в соответствии с нашими предыдущими решениями и поступками, мы стали бы каждую минуту останавливаться, чтобы обдумывать каждое новое действие, прежде чем его совершить. И у нас никогда не хватало бы времени на осуществление чего-то значительного.

Нам необходима эта механическая форма последовательности, даже если она опасна. Поэтому единственный выход из сложившейся дилеммы – научиться ловить момент, когда такая последовательность ведет к плохому выбору.

Существуют определенные сигналы – два отдельных вида, – которые предупреждают нас. Мы регистрируем каждый из них определенными частями тела.