Психология влияния

Когда мы видим, как много других людей что-то делают, обычно это означает не только то, что подобное поведение – хорошая идея. Но еще и то, что мы тоже можем так поступать. В рамках британского исследования с плакатами посетители торгового центра, увидевшие картинку с несколькими людьми, которые выбрали ранний обед, вполне могли бы сказать себе что-то вроде: «Ну, неплохая идея. Я думаю, нет ничего особенного в том, чтобы спланировать день, учитывая столь раннее время обеда». Таким образом, помимо очевидной обоснованности, вторая причина, по которой принцип «массовости» эффективен, – его осуществимость. Если многие люди способны выполнить какое-то действие, значит, это не так уж и трудно. Исследование жителей нескольких итальянских городов показало: если люди верили, что многие из соседей перерабатывали отходы в домашних условиях, то оказывались более готовы перерабатывать их тоже. Отчасти потому, что считали такую переработку менее сложной в осуществлении.

Я также однажды провел эксперимент по данной теме с группой уважаемых коллег, ведущих передовые исследования. Его целью было определить, что следует сказать, чтобы максимально результативно убедить людей экономить энергию в домашних условиях.

Мы подготовили четыре разных варианта убеждения. С каждым из них в течение месяца раз в неделю мы приходили в дома людей и просили снизить потребление энергии. В трех вариантах сообщений назывались наиболее частые причины экономии энергии: «Так вы принесете пользу окружающей среде», «Это социально ответственный поступок» и «Это сэкономит вам значительную сумму, когда придет следующий счет за электроэнергию». А четвертый вариант содержал в себе козырь в виде социального доказательства. Сообщение гласило (честно): «Большинство ваших соседей экономят электроэнергию».

В конце месяца мы записали, сколько энергии было использовано, и узнали, что сообщение, основанное на социальных доказательствах, позволило сэкономить в три с половиной раза больше энергии, чем остальные. Размер разницы удивил почти всех участников исследования – меня, моих коллег и даже парочку обычных домовладельцев. Домовладельцы на самом деле ожидали, что сообщение о социальном доказательстве окажется наименее эффективным.

Когда я сообщаю о результатах исследования должностным лицам коммунальных компаний, они часто мне не верят из-за укоренившегося убеждения, что самым сильным мотиватором человеческих действий является денежный интерес. Они восклицают: «Да ладно! Как такое возможно?» Хотя существуют различные ответы на данный вопрос, есть один, который почти всегда оказывался убедительным для меня. Он связан со второй причиной, помимо обоснованности, по которой информация о социальных доказательствах работает так хорошо. Это осуществимость.

Если я сообщаю домовладельцам, что, сэкономив энергию, они также сэкономят много денег, это не означает, что у них получится это сделать. В конце концов, можно сократить следующий счет за электроэнергию до нуля, если отключить все электричество в доме, свернуться калачиком на полу в темноте и пролежать так в течение месяца. Но вы же понимаете, что подобное просто невозможно. Великая сила принципа «массовости» заключается в том, что она разрушает проблему невозможной достижимости. Если люди узнают, что большинство окружающих экономят энергию, то мало кто сомневается в целесообразности данного явления. Оно начинает казаться реальным, а следовательно, вполне возможным[53].

СОЦИАЛЬНОЕ ПРИЗНАНИЕ

Мы ощущаем себя более социально защищенными, будучи одними из многих. Легко понять почему. Вспомните еще раз о британском исследовании в торговом центре. Следуя примеру только одного человека с первого плаката, посетители рисковали вызвать общественное неодобрение: их могли принять за одиночек, чудаков или аутсайдеров. Обратное верно в отношении второго плаката, который заверял посетителя в комфорте пребывания среди многих. Эмоциональная разница между этими переживаниями существенна. По сравнению с тем, чтобы придерживаться мнения группы, следовать мнению, которое выходит за рамки, психологически некомфортно.

В одном исследовании участников подключали к сканеру мозга, и они получали информацию, которая противоречила их собственным мнениям. Противоречивая информация поступала либо от четырех человек, либо от четырех компьютеров. Соответствие было большим, когда противоречивая информация исходила от людей, даже несмотря на то, что участники оценили два вида суждений как одинаково надежные. Но если участники считали информацию из обоих источников одинаково надежной, что заставило их больше следовать выбору себе подобных?