Психология влияния

ДОКЛАД ЧИТАТЕЛЯ 4.5

От преподавателя университета в Арканзасе

Летом, еще во времена моей учебы в колледже, я продавал библиографические справочники, переходя от дома к дому в Теннесси, Миссисипи, Южной Каролине и Канзасе. И вот чего я добился, когда решил при общении с потенциальными клиентами использовать имена/отзывы уже существующих клиентов того же пола и статуса (женщина, мужчина, семейная пара).

После пятнадцати недель работы я зарабатывал в среднем 550 долларов и 80 центов в неделю, внимательно следуя всем советам по продажам, которым нас научила компания. И тут новый менеджер по продажам научил нас дополнять презентации именами предыдущих клиентов. Например, «Сью Джонсон заказала эту книгу, чтобы читать библейские истории своим детям».

Я начал внедрять данный подход на шестнадцатой неделе и обнаружил, что в течение следующих четырех недель моя еженедельная выручка в среднем подскочила до 893 долларов, увеличившись на 62,13 %! Однако в этой истории есть и еще кое-что. Я отчетливо помню, что на девятнадцатой неделе меня осенило, что, хотя использование имен значительно увеличивало мои продажи в целом, данная практика также привела к тому, что некоторые из продаж оказались потеряны.

Однажды я выступал перед домохозяйкой. Она, казалось, заинтересовалась книгами, но не могла решить, стоит ли их заказывать. В этот момент я упомянул о некоторых ее друзьях, которые купили наборы. В ответ она сказала что-то вроде: «Мэри и Билл купили?.. Ну, мне лучше поговорить с Гарольдом, прежде чем принимать решение. Было бы лучше, если бы мы решили вместе».

Я размышлял об инциденте в течение следующего дня или около того, и постепенно все начало обретать смысл. Когда я рассказал домохозяйке о другой паре, которая совершила покупку, я непреднамеренно дал ей вескую причину не покупать прямо сейчас, ведь теперь ей понадобилось посоветоваться с мужем. Но если бы книги купили другие домохозяйки, подобные ей, то для нее самостоятельная покупка превратилась бы в норму.

С этого момента я решил, что буду использовать только имена других домохозяек при общении с домохозяйками. И на следующей неделе мои продажи выросли до 1506 долларов. Вскоре я распространил эту стратегию на мужчин и супружеские пары, используя только имена мужчин при общении с мужчинами и только имена пар при общении с парами. В течение следующих (и последних) двадцати недель моей карьеры продавца я в среднем зарабатывал 1209 долларов и 15 центов. Причина, по которой мои продажи немного снизились ближе к концу, заключалась в том, что я зарабатывал слишком много денег. Мне просто стало трудно мотивировать себя выходить и усердно работать.

Здесь уместно сделать парочку уточнений. Без сомнения, я все время учился другим вещам, которые помогали улучшить продажи. Однако, испытав скорость таких изменений на собственном опыте, я не сомневаюсь, что фактор «социального доказательства от похожих на клиента людей» являлся причиной номер один увеличения моих доходов на 119,67 %.

Примечание автора: когда читатель, мой личный друг, впервые рассказал мне эту историю об ошеломляющих эффектах убеждения сверстниками, я думаю, он почувствовал мой скептицизм. И с тех пор ежемесячно в качестве подкрепляющего доказательства он присылал мне отчеты о своих продажах за четыре летних периода. Это были цифры, которые он тщательно записал и хранил десятилетиями. Поэтому вы вряд ли удивитесь, узнав, что сейчас он преподает статистику в своем родном университете.