Психология влияния

Ответ содержался в том, что происходило всякий раз, когда они сопротивлялись консенсусу других людей. Сектор их мозга, связанный с негативными эмоциями (миндалевидное тело), активизировался, порождая то, что исследователи назвали «болью независимости». Неповиновение другим людям вызывало болезненное эмоциональное состояние, которое заставляло участников приспосабливаться. Пренебрежение набором компьютеров не приводило к тем же поведенческим последствиям, потому что не имело похожих последствий для социального принятия.

Когда дело доходит до групповой динамики, есть старая поговорка, которая все объясняет: «Чтобы ладить, люди должны идти в одну сторону».

В качестве примера возьмем рассказ йельского психолога Ирвинга Джениса о том, что произошло в группе заядлых курильщиков, которые пришли в клинику на лечение. Во время второй групповой встречи почти все заняли следующую позицию: поскольку табак вызывает пристрастие, никто не ожидает, что бросит курить сразу. Но один человек оспорил мнение группы, объявив, что он окончательно бросил курить с тех пор, как присоединился к группе неделю назад, и что другие могут сделать то же самое. В ответ товарищи объединились против него, яростно атаковав его позицию. На следующей встрече несогласный сообщил, что, рассмотрев точку зрения других, пришел к важному решению: «Я вернулся к курению по две пачки в день и не буду предпринимать никаких усилий, чтобы снова бросить курить до самой последней встречи». Другие члены группы немедленно поприветствовали мужчину громкими аплодисментами.

Эти две потребности – стремиться к социальному принятию и избегать социальной отверженности – помогают объяснить, почему культы настолько эффективно набирают и удерживают приверженцев. Первоначальное проявление привязанности, называемое любовной бомбардировкой, типично для практики введения в культ. Оно объясняет некоторые успехи таких групп в привлечении новых последователей, особенно тех, кто чувствует себя одиноким или оторванным от общества. А угроза лишиться данной привязанности объясняет готовность некоторых членов оставаться в группе: после того как они разорвали свои связи с посторонними, как неизменно призывают культы, их приверженцам больше некуда обратиться за социальным признанием[54].

Принцип схожести: убеждение сверстниками

Принцип социального доказательства работает наиболее эффективно, когда мы наблюдаем за поведением таких же людей, как мы. Именно поведение таких же людей наиболее соответствует нашему представлению о том, как правильно себя вести нам самим. Как и в случае с «большинством», действие, исходящее от подобных нам людей, повышает нашу уверенность в том, что оно окажется обоснованным, выполнимым и социально приемлемым. Поэтому мы более склонны следовать примеру наших сверстников. А данное явление мы назвали «убеждение сверстниками».

Например, исследования показали, что учащиеся, обеспокоенные своей успеваемостью или своей способностью адаптироваться в школе, значительно продвинулись в этом, когда им сообщили, что у многих учеников, таких же, как они, те же проблемы. В итоге они их преодолели.

Потребители активнее поддерживали общий выбор других покупателей солнцезащитных очков той или иной марки, когда им говорили, что эти другие похожи на них. В школах, где подростковая агрессия встречается часто, она весьма заразительна, но распространяется почти полностью только среди сверстников с одинаковыми характеристиками. Например, в классе частое проявление агрессии мальчиками мало влияет на агрессивность девочек, и наоборот.

Сотрудники с большей охотой будут обмениваться информацией, если узнают, что ее моделируют коллеги, а не менеджеры. Врачи, которые слишком часто назначают определенные лекарства, такие как антибиотики или антипсихотики, вряд ли изменят свои предпочтения, если только не будут проинформированы о том, что их частота назначений превышает норму коллег.

Долго и тщательно изучавший изменения в поведении в соответствии с окружающей обстановкой экономист Роберт Франк заявил: «Безусловно, самым действенным показателем того, установим ли мы солнечные батареи, купим ли электромобили, начнем ли питаться более ответственно и поддержим ли политику, благоприятную для климата, является процент коллег, которые уже предпринимают данные шаги»[55].

Я считаю, что в наши дни мы видим все большее количество отзывов обычных людей по телевизору. Рекламодатели знают: один из эффективных способов продать продукт обычным зрителям – это продемонстрировать, что другим «обычным» людям он нравится и ими используется. Независимо от того, идет ли речь о безалкогольном напитке, обезболивающем или автомобиле, мы постоянно слышим шквал похвалы из уст Джона или Мэри Типичных.