Психология влияния

Убедительные доказательства важности сходства можно найти в исследовании усилий по сбору средств, проведенном в кампусе колледжа. Пожертвования на благотворительность более чем удвоились, когда ответственный за сбор заявил, что у него с проживающими в кампусе очень много общего. Он сказал: «Я ведь тоже студент», – рассчитывая, что теперь остальные поддержат его дело.

Рисунок 4.4. «Свободомыслящая молодежь»

Мы часто думаем о подростках как о бунтарях и независимо мыслящих людях. Однако следует признать, что обычно это справедливо только в отношении их родителей. Среди своих сверстников они в значительной степени соответствуют тому, что социальные доказательства считают правильным.

© Эрик Кнолл, Tauris Photos

Данный результат наводит на важную мысль любого, кто желает использовать принцип социального доказательства. Люди будут полагаться на действия других, чтобы решить, как себя вести, особенно когда они считают этих других похожими на себя.

Я принял это во внимание и не забывал, пока в течение трех лет работал главным научным сотрудником в только начинающей фирме Opower, которая сотрудничала с коммунальными компаниями. Их цель – информировать жителей, сколько энергии потребляет их домашнее хозяйство по сравнению с их соседями. Причем сравнение проводилось не с любыми соседями, а конкретно с теми, чьи дома находились поблизости и были сопоставимы по параметрам, например таким, как размер, – другими словами, «домами, такими же, как у вас».

Результаты оказались поразительными – домохозяйства снижали потребление энергии, если оно было больше, чем у знакомых. По последним подсчетам, эти сравнительные оценки позволили предотвратить выброс более тридцати шести миллиардов фунтов CO₂ в окружающую среду и сохранить более двадцати трех триллионов ватт электроэнергии. Более того, сейчас такое сравнение позволяет сэкономить семьсот миллионов долларов в год на счетах потребителей коммунальных услуг.

Убеждение сверстниками работает в отношении не только взрослых, но и детей. Например, исследователи в области здравоохранения обнаружили, что школьная программа по борьбе с курением имела долгосрочные последствия только в случае, если в ней в качестве наставников выступали ровесники. Другое исследование показало, что у детей, которые посмотрели фильм о позитивном визите ребенка к стоматологу, снизились связанные с ним тревоги, когда ребенок в фильме был одного с ними возраста. Жаль, что я не знал об этом втором исследовании, когда за несколько лет до его публикации пытался уменьшить беспокойство другого рода у своего сына Криса.

Я живу в Аризоне, где у многих на заднем дворе есть бассейн. К сожалению, каждый год несколько маленьких детей, оставленных без присмотра, тонут после падения в бассейн. Поэтому я решил научить Криса плавать. Но проблема состояла не в том, что он боялся воды – ему она нравилась, а в том, что он ни в какую не лез в бассейн, не надев свой надувной круг. Как бы я ни пытался уговорить или пристыдить его, ничего не помогало. После двух месяцев безуспешных попыток я нанял в помощь своего аспиранта. Даже несмотря на то, что тот был спасателем и инструктором по плаванию, он тоже потерпел неудачу, не убедив Криса сделать даже пару гребков, отцепившись от надувного круга.

Примерно в это же время Крис посещал дневной лагерь. В его программу входили мероприятия различного рода, включая плавание в большом бассейне. Данный вид активности Крис тщательно избегал. Однажды, вскоре после инцидента с аспирантом, я пошел забирать сына из лагеря. Подойдя, я застыл, разинув рот. Моему взору предстала следующая картина: Крис взбежал на трамплин и прыгнул в самую глубокую часть бассейна. Запаниковав, я начал стаскивать ботинки, чтобы броситься ему на помощь, но увидел, как он вынырнул на поверхность и благополучно доплыл до края бассейна. Уже там я бросился ему навстречу.

– Крис, ты теперь плаваешь! – воскликнул я взволнованно. – Ты умеешь плавать!

– Да, – ответил он, как ни в чем не бывало. – Научился сегодня.

– Это просто потрясающе! У меня нет слов. Но как же ты решился оставить свой надувной круг?

– Ну, мне уже три года. И Томми тоже три года. Томми умеет плавать без спасательного круга. Значит, и я тоже могу.

В ту секунду я был готов пнуть себя изо всей силы. Конечно, именно у маленького Томми, а не у аспиранта ростом шесть футов два дюйма, Крис станет искать наиболее актуальную информацию о том, что он может и должен делать. Если бы я был более внимателен, то смог бы воспользоваться хорошим примером Томми раньше и, возможно, избавил бы себя от двух месяцев разочарования. Я мог бы просто невзначай упомянуть, что Томми – неплохой пловец, а затем договориться с его родителями, чтобы мальчики провели один из выходных, плавая в нашем бассейне. Осмелюсь предположить, что в таком случае надувной круг был бы навсегда забыт уже ближе к вечеру[56].