Пункт назначения: Счастье

На протяжении тысячелетий люди говорили о том, что называется Золотым Правилом. Оно состоит в том, что вы должны поступать с другими так, как хотите, чтобы поступали с вами. Мне кажется, Тим раскрыл то, что можно назвать правилом «Я хочу золотые вещи»[154]. Чем больше вы думаете о том, что жизнь заключается в дорогих вещах, превосходстве над другими и демонстрации этого, тем несчастнее вы будете и тем сильнее у вас разовьются депрессия и тревога.

* * *

Почему человечество так тяготеет к тому, что делает его менее счастливым? Разве возможно поступать так нерационально? В конце исследования Тим начал глубже заниматься этим вопросом.

У любого человека ценности не остаются неизменными по жизни. Наблюдая за людьми во время исследования, Тим пришел к выводу, что уровень приверженности материальным ценностям может изменяться со временем. Человек может стать бо́льшим материалистом и более несчастным или наоборот. Тим полагает, что не следует задавать вопрос: «Кто является материалистом?» Нам следует спрашивать: «Когда люди бывают материалистами?» Тим хотел узнать, что вызывает эти вариации.

Есть эксперимент, проводимый другой группой психологов, и он дает нам первый ключ[155]. В 1978 году два канадских социолога собрали четырех- и пятилетних детей и поделили их на две группы. В первой группе не показывали никаких реклам. Во второй группе показали два рекламных ролика одной игрушки. А потом они предложили малышам сделать выбор. Они говорили им: «Сейчас вам нужно выбрать, с кем из двух мальчиков вы будете играть. Вы можете играть с этим маленьким мальчиком, у которого есть игрушка как в рекламе. Но мы должны вас предупредить, что он вредный и жадный. Или вы можете играть с мальчиком без игрушки, но он очень хороший».

Дети, видевшие рекламу игрушки, в основном решали играть с неприятным мальчиком, у которого она была. Дети, не видевшие рекламу, в основном выбирали хорошего мальчика без игрушки.

Другими словами, рекламные ролики заставили детей предпочесть низменные человеческие отношения высоким. Они были запрограммированы на то, чтобы посчитать кусок пластмассы реальной ценностью.

Две рекламы, всего только две, совершили это. Сегодня каждый человек видит за одно утро намного больше роликов. Среди полуторагодовалых детей встречается больше тех, кто может узнать «Макдоналдс» по букве М[156], но не знает своей фамилии. К трем годам средний ребенок[157] уже знает сотню логотипов модных брендов.

Тим посчитал, что реклама играет ключевую роль в том, почему мы каждый день выбираем систему ценностей, благодаря которой чувствуем себя только хуже. Вместе с социологом Джином Твенджем[158] Тим проследил процент национального богатства США, потраченного на рекламу между 1976 и 2003 годом. Он обнаружил, что чем больше денег тратится на рекламу, тем большими материалистами становятся подростки.

Несколько лет назад глава одного рекламного агентства Нэнси Шалек[159] одобрительно разъясняла: «Хорошая реклама заставляет людей чувствовать себя неудачниками без рекламируемого продукта. Дети очень чувствительны к этому. Вы затрагиваете эмоциональную уязвимость, а это очень легко делать с детьми, потому что они самый эмоционально уязвимый слой населения».

Это звучит грубо, пока не подумаешь логически. Представьте, что я посмотрел рекламу и она донесла до меня: «Йоханн, ты в порядке. Ты хорошо выглядишь. Ты хорошо пахнешь. Ты симпатичный. Люди хотят быть рядом с тобой. Теперь у тебя достаточно вещей. Тебе больше ничего не нужно. Наслаждайся жизнью». Это будет так приятно для меня.

А с точки зрения рекламной индустрии это будет самой плохой рекламой в истории человечества. Ведь я не захочу пойти в магазин или метнуться к компьютеру, чтобы что-то купить и сделать в угоду моим нездоровым ценностям. Эта реклама заставит меня следовать истинным ценностям, которые несут намного меньше затрат и намного больше счастья.

Общаясь в своих кулуарах, создатели рекламы с 1920-х признают, что их работа заключается в том, чтобы заставить людей чувствовать себя неадекватными. А потом предложить свой продукт как решение проблемы, которую они же и создали. Реклама в конечном счете становится заклятым другом. В ней всегда говорят: «О, беби, я хочу, чтобы ты выглядел/пах/чувствовал себя классно; меня так расстраивает, что ты сейчас такой страшный/вонючий/ничтожный. Вот то, что превратит тебя в человека, каким ты и я хотим, чтобы ты стал. А я говорил, что тебе придется потратить на это несколько баксов? Я просто хочу, чтобы ты стал таким, каким заслуживаешь. Разве это не стоит нескольких долларов? Ты этого достоин»[160].