«Работа мечты». За кулисами индустрии моды

Однако этот воображаемый мир роскоши и красоты, воспроизводимый на глобальном уровне на экранах телевизоров и кинотеатров, встречающийся на страницах журналов и в интернете, а также на вездесущих рекламных плакатах в городских пространствах; этот мир, вызывающий желание и склоняющий к потребительству по всему свету, — место, где все подобные фантасмагорические элементы сосуществуют с различными формами прекаризации, эксплуатации, доминирования и стремления к власти. Эта мечта, это другое пространство, обладает всеми характеристиками капитализма. Что может показаться удивительным: ведь каким образом мир мечты может быть основан на такой системе эксплуатации? И как им могут управлять те же правила, что также управляют миром за его пределами?

На самом деле гетеротопии обладают четкой социальной функцией: формируя «контрпространства» (Foucault 2009: 24), ограниченные места «девиации» (Ibid.: 26) и инаковости, они тем самым от противного определяют норму. Будучи гетеротопией, мода в то же время функционирует как блесна, чье обманчивое мерцание позволяет нормализовать исключения. Мода — это одновременно и мечта, воплощенная на подиумах, рекламных плакатах и в витринах магазинов, и глобальная индустрия, порождающая потребительские излишества, непомерную прибыль и различные формы эксплуатации. Именно в этой гетеротопии работает Мия и другие люди, с которыми я познакомилась в ходе исследования. Несмотря на пышный образ, отличающий ее от нормального порядка вещей, мода находится в самом сердце современного капитализма. Именно нахождение в двух мирах — иллюзорном пространстве воображения и экономической и профессиональной реальности — делает ее другим пространством, гетеротопией. На основании этого я проанализировала воображаемое измерение моды, переустройство общества, формы труда и прекаризацию[6], характерные для современного капитализма.

Введение. Когда мода становится системой

Будучи частью общественной жизни начиная с раннего Нового времени[7], мода не сразу приобрела такое распространение и значимость, как при капитализме. Она эволюционировала на протяжении веков, и вместе с ней менялась и развивалась с течением времени индустрия моды. Именно в XX веке она претерпела наибольшие изменения в своих масштабах, заняв центральное место в структурах желания, образности, а также в экономике современного капитализма. Например, в 2008 году на индустрию моды пришлось «6 % мирового потребления во всех секторах, что составило 1400 миллиардов евро» (Godart 2010: 6). Именно в прошлом веке, особенно с 1960‑х годов, с ростом феномена прет-а-порте[8], эта индустрия превратилась в настоящую всемирную систему[9], также известную как система моды[10]. До этого момента модная продукция была совершенно четко разделена как с промышленной, так и с символической точек зрения: высокая мода, в которой были задействованы ремесленники высшего разряда, одевала в роскошные наряды мировую элиту, в то время как промышленное или полупромышленное производство обслуживало другие слои населения. Послевоенный бум совершил революцию в социальной структуре и привел к появлению среднего класса, экономическая и социальная власть которого возросла, способствуя символическому признанию прет-а-порте в 1970‑х годах. Затем мода начала обретать разветвленную и многополярную структуру: Милан образовал часть триптиха мировых центров моды, первым из которых был Париж (утративший изначальную гегемонию в этой сфере), а вторым Лондон. Роскошь демократизировалась, и буржуазия также начала одеваться в прет-а-порте, в то время как низший класс получил доступ к определенному уровню качества и стилистическим изыскам.

1980‑е годы: dress for success, или одежда для успеха

Но преобразования, в наибольшей степени способствовавшие превращению моды в экономический и символический колосс, которым она является на сегодняшний день, пришлись на 1980‑е годы. Именно в этот период мода стала господствовать в массовой культуре благодаря гегемонии культуры образа. Мода претерпела фундаментальную трансформацию: перестав быть всего лишь вместилищем, то есть формой, лишенной смысла, она превратилась в содержание — внешний вид стал носителем смысла сам по себе (Barile 2011: 19). Этой смене парадигмы соответствовало публичное чествование главных героев моды. Телевидение стало трибуной для прославления новых божеств, моделей и модельеров, число которых так возросло, что они теперь повсюду, а известность достигла звездного уровня. В целом 1980‑е были также годами триумфа финансового капитализма и начала неолиберальной эры, когда высшие классы вернули себе власть и доходы, управление компаниями оказалось в зависимости от котировок их акций на бирже, свободная торговля и свободное движение капитала утвердились в глобальном масштабе, корпоративным менеджерам и обычным служащим были навязаны новые правила поведения — и экономическая политика полностью подчинилась новому порядку.