«Работа мечты». За кулисами индустрии моды

Неолиберализм в этот период был воплощен в образе яппи, многократно представленном в кино и литературе[11]. Эти молодые, динамичные и амбициозные управленцы, одержимые поиском образа, который бы олицетворял их продвижение по социальной лестнице, увидели в моде (функционирующей как наглядный знак отличия) идеальное средство для обозначения стремительного изменения статуса, ставшего возможным благодаря финансовой экономике. В целом предметы роскоши — не только предметы моды — позволили новой элите финансового капитализма выделиться, сделаться узнаваемой и доминировать символически. Такой союз моды и власти лучше всего выражается в формуле того времени dress for success[12] (одевайся для успеха). Именно тогда закрепилась идея лейбла, то есть бренда, который ценен сам по себе, независимо от качества и дизайна одежды. Модные предприятия начали выводить производство в другие страны и расширяться, продавая лицензии, чтобы и другие товары, помимо одежды, носили имя их бренда. Такие дизайнеры, как Ральф Лорен, Армани и Версаче, запустили линии товаров для дома. При этом бренды проникли во все сферы повседневной жизни и заняли центральное место в культуре.

В эпоху зрелищности моды модели и дизайнеры были возведены в статус звезд массовой культуры, заняв место, которое раньше занимали певцы или актеры. Мода стала главной мечтой капиталистического мира, сочетая красоту, власть и деньги, а профессии в сфере моды стали привлекать все больше молодых работников.

1990-годы: империализация моды

Десятилетие 1990‑х также стало основополагающим в истории моды. Структурные изменения, начавшиеся десятью годами ранее с открытием рынков, изменили господствующую культуру: бренды стали глобализированными и превратились в экстерриториальные финансовые державы. В то же время СМИ превозносили открытые рынки, перемещения, смешение культур, придавая все большее значение знаменитостям мира моды. В 1990‑х произошло утверждение системы моды и установление власти финансового капитала, что привело к сосредоточению брендов в создававшихся в это время холдингах производителей роскоши. В условиях неолиберальной экономики продукты моды — одежда, образы и мечты — распространяются в глобальном масштабе по всей планете.

В 1980‑х и 1990‑х мода стояла у истоков процесса империализации, «характеризующегося и изменениями организационных структур, связанными с появлением мультибрендовых конгломератов в сфере роскоши и моды, и социальными тенденциями, отражающими распространение специфической динамики моды на другие сферы деятельности» (Godart 2010: 97–98). Отсылка к империалистическому измерению моды — это не метафора. С ростом влияния холдингов производителей роскоши мода усилила как свою символическую власть, создавая мечту, свойственную обществу потребления, так и экономическую мощь — за счет географической и финансовой экспансии.

Самым ярким примером подобных империй моды, несомненно, является компания LVMH, самый мощный холдинг в этом секторе, котируемый на Парижской фондовой бирже. С момента своего основания в 1987 году компания приобрела такие бренды, как Fendi, Berluti, Givenchy, Marc Jacobs, Kenzo, Emilio Pucci, Céline, Donna Karan и Loro Piana[13]. В нее также входят многие косметические и парфюмерные бренды, магазины или франшизы магазинов, например Sephora, La Samaritaine, Le Bon Marché и La Grande Épicerie, а также ювелирные и часовые бренды, такие как Chaumet, De Beers и эксклюзивные наручные часы от Dior. Эти списки далеко не исчерпывающие. В 2013 году группа насчитывала 867 филиалов по всему миру и владела сетью из более чем 3000 магазинов.

Несмотря на символическую гегемонию моды и роскоши в компании, в 2014 году на сектор моды и кожаных изделий пришлось всего 35 % продаж[14]. Это самый крупный сектор компании, но его доля не самая большая в обороте. В том же году 30 % продаж было осуществлено в Европе, 30 % — в Азии, исключая Японию, и 30 % — в самой Японии.

Ошеломляющие цифры продаж в этой отрасли доказывают, что, несмотря на кризис, мода продолжает продаваться и продается все лучше благодаря своей «желанности», как выразился в 2014 году Бернар Арно, руководитель компании, то есть благодаря той мечте, которую воплощает такая продукция. Все это стало возможно благодаря «предпринимательскому духу» (Documents 2014) моды, иными словами, ее полной приверженности неолиберальной модели. Имеющиеся данные свидетельствуют об эффективной глобализации модных империй, в которых производство носит распределенный характер и сбыт осуществляется в разных странах. На самом деле мода — это всемирная система, которая с 1990‑х годов обращает в свой культ все больше и больше последователей.

Новая экономика и культ творчества