Расскажи, чтобы победить

Можно ли изменить мир, рассказывая людям истории их собственного героизма? Билл Хабер был в этом уверен и потому был готов оставить компанию, в основании которой участвовал 20 лет назад, чтобы это доказать. Компания, о которой идет речь, Creative Artists Agency, – одно из ведущих агентств по поиску талантов в индустрии развлечений. Я сам входил в число первых клиентов Билла. Но в 1995 году он покинул компанию, решив стать агентом по изменению мира. Отныне он хотел посвятить себя помощи наиболее уязвимой части населения – детям. Таким образом он и стал лидером некоммерческой организации Save the Children («Спасем детей»).

Проблемой, с которой он сразу столкнулся, были масштабы организации и широкий спектр потребностей, которые она должна была удовлетворять.

– У нашей структуры 41 подразделение по всему миру, и у каждого свое направление, – рассказал мне Билл. – Это крупнейшая в мире негосударственная, нерелигиозная организация, оказывающая помощь детям, после ЮНИСЕФ. Под нашей ответственностью 35 миллионов отчаявшихся детей. Но как вызвать к ним интерес потенциальных жертвователей? Если сказать, что нужны деньги на зарплату 4000 сотрудников, на 5000 обедов или 6000 карандашей, это их не тронет.

...

Люди инстинктивно закрываются, когда цифры становятся такими огромными и безличными. Мы запрограммированы на эмоциональный отклик только в условиях личного общения.

Значит, необходима история, которая превратит слушателя в героя именно для одного конкретного ребенка. Наше послание должно быть таким: у каждого ребенка – своя история. Если вы спасете одного ребенка от смерти или сделаете жизнь всего одного ребенка лучше, вы уже повлияете на ситуацию. Спасая одну жизнь, вы измените весь мир.

По словам Билла, этот подход к искусству рассказа помогает ему в разговорах с жертвователями, правительственными спонсорами, а также с сотрудниками и волонтерами самой организации. Чего бы он ни хотел добиться: собрать денег, найти работников, повлиять на государственную стратегию или получить поддержку политиков, – его лучшей историей всегда было «вы можете спасти одного ребенка». Вы можете стать героем.

– Дело не в 35 миллионах детей, – сказал Билл. – Дело в том, чтобы стать героем истории, которую я рассказываю. Например, истории о 9 летней девочке, которую я встретил в Триполи. Она не могла пойти в школу, потому что у ее семьи не было пяти долларов на форму. Или о мальчике из Хорватии. Он был вынужден все время носить шапку, потому что вырвал себе все волосы после того, как его сестру прямо в комнате убило зарядом шрапнели. Обращаясь к людям из моей организации, я говорю им: «В других местах вы можете больше заработать, вы можете вести более легкую жизнь, вам не придется попадать под пули или бомбы, как это было в Сараево. Вы могли бы найти другую работу и жить нормальной жизнью, но вы избрали именно этот путь, чтобы спасти одного ребенка».

Однако подходит не каждая печальная история о ребенке. Когда общая цель так серьезна, как у «Спасем детей», приходится выдерживать тонкую грань между трогательным и шокирующим.

– Когда я пришел сюда, их любимой рекламой была фотография, получившая Пулитцеровскую премию: умирающий ребенок, над которым сидит стервятник. Я сказал: «Или я, или эта картинка. Это уже слишком». Это неподходящий способ рассказывать истории. Нельзя завоевать сердца людей, вселяя в них ужас. Они быстро отвернутся, желая себя защитить».

Чтобы открыть слушателю путь к роли героя, история должна нести в себе надежду. Организация «Спасем детей» в качестве способа распространения своей истории избрала механизм спонсорства.

– Спонсорство означает, что вы даете организации 24 доллара, которые направляются одному ребенку. Затем этот ребенок «закрепляется» за вами. Вы получаете его фотографию, в результате чего главный персонаж истории, в которой вы лично принимаете участие, обретает лицо. Эта история доказывает, что вы – герой, преобразующий мир. Именно это заставляет вас действовать. А дальше самое важное: вы рассказываете историю «своего» ребенка своим родным и друзьям, рассказываете о том, как откликнулись на призыв к действию и что почувствовали, начав действовать. И услышанное заставляет их также стать спонсорами. И так снова и снова. Вот как это работает.