Расскажи, чтобы победить

Фрэнк всегда был проницательным и порядочным человеком, высоко ценившим деловые отношения. Пока рядом клиент, все внимание ему – таков был его девиз, который он передал и своему сыну Питеру, управляющему директору Westfield Group. Как-то я встретился с Питером Лоуи в офисе их компании в Сан-Фернандо-Вэлли – предложить сделку: построить бейсбольный стадион Низшей лиги в этом регионе, который, хоть и стоял на 12 м месте в списке крупнейших рынков Америки, до сих пор не имел собственной профессиональной спортивной команды. Я рассказал Лоуи, что суть деятельности Mandalay в сфере бейсбола не исчерпывается подсчетом побед и поражений. Наши бейсбольные стадионы – это в первую очередь места, где болельщики имеют возможность встретиться, расслабиться и хорошо провести время в приятной, семейной атмосфере, а это гораздо важнее. Питер ответил, что грандиозный успех Westfield основан на подобной стратегии, в рамках которой каждый из ее торговых центров обретает для своих клиентов статус героя. Осуществлению нашего совместного предприятия препятствовало наличие франшиз бейсбольной Высшей лиги, владеющих территориальными правами в Вэлли. Зато мысли, которыми поделился со мной в тот день Лоуи, пролили новый свет на искусство рассказа.

Питер привел в качестве примера торговый центр Westfield Group в Сенчури-Сити, рядом с моим домом. Он обратил мое внимание та то, что там рассказ о герое, которым и является это место, начинается для клиента уже с парковки.

– Вокруг каждого парковочного места мы устанавливаем красные и зеленые лампочки, чтобы люди могли сразу увидеть, где свободно. Это экономит ему 80% времени, обычно проводимого на парковке. А значит, он чувствует себя спокойнее, и у него гораздо больше времени на покупки.

Как их клиент, я и сам знал, что каждый, кто имел удовольствие ставить машину в их гараж, в дальнейшем начнет прославлять это место как героя, рассказывая о своем опыте друзьям.

– Быть героем, – подчеркнул Лоуи, – значит не только давать людям возможность пережить позитивный опыт, в лучшую сторону отличающийся от того, что было с ними раньше. Нужно еще и опережать их ожидания. Тогда они начнут передавать свой опыт другим, рассказывая о нем историю. Как и в ресторане, здесь у себя мы не можем каждый день искать новых клиентов. Мы должны убеждать их возвращаться к нам, должны настолько завоевать их симпатии, чтобы они потом рассказывали о приятно проведенном у нас времени. Именно это делает место уникальным, а отделы Gap или Bloomingdale есть везде. Нас отличает от других торговых центров то, как мы превращаем наше место в героя истории, которую рассказывают друг другу покупатели.

Исследования, проведенные специалистами Westfield, показали, что их клиенты преимущественно женщины и почти половина берут с собой детей. Поэтому Westfield построила родительские комнаты.

– Если вы пришли с ребенком и вам нужно покормить его или переодеть, у нас есть отличное помещение для этого. Или вам просто нужно передохнуть, потому что дети устали, – там есть телевизор, мягкие игрушки, маты на полу. Есть столик для переодевания, подгузники, влажные салфетки, даже микроволновка. Там невероятно чисто. И мы ни в коем случае не собираемся брать за это деньги.

Короче говоря, в любом подразделении Westfield люди бесплатно получают приятную услугу, которой нет ни в одном другом торговом центре.

Лоуи рассказывает свою историю под названием «Westfield – герой», когда инструктирует или обучает сотрудников, от архитекторов, менеджеров по рознице, инженеров до людей из службы по работе с покупателями, в каждом из магазинов. Зачем? Потому что, когда герой действительно творит добро, клиент будет рассказывать о нем, советуя и другим зайти в Westfield. А чтобы герой творил добро, все, кто представляет данное место или работает в нем, должны верить в одну историю и должны ее повторять.

– Первый, с кем вступает в контакт покупатель, приходя в наш магазин, – это обычно низкооплачиваемый сотрудник, занимающий одну из небольших должностей. Скажем, охранник. Поэтому следует как можно лучше обучить этого охранника. Нужно ему объяснить: «Покупатели будут разговаривать с вами, а вы должны внимательно слушать. Вы должны быть чуткими и сочувствовать. Делайте это, и сможете понять, чего они хотят. Только если вы поймете, чего они хотят, вы сможете опередить их ожидания». Иными словами, вы не сможете стать для своей аудитории героем, если не проявите к ней интерес.

Но даже Westfield не властен над законами вселенной. Иногда и в прекрасных местах случаются неприятности. Это, по словам Питера, предоставляет галереям Westfield возможность для еще более героических свершений.