Расскажи, чтобы победить

Случается, что иначе нельзя: продукт и есть герой. По крайней мере именно так звучит история торговой марки POM Wonderful в изложении Линды Резник. Помимо торговли товарами разных брендов, таких, как Teleflora и FIJI Water, Линда и ее муж Стюарт, владелец компании Roll International, – крупнейшие поставщики миндаля, фисташек, клементина (гибрида мандарина и апельсина) и гранатов в мире. История, которую Линда рассказала мне о POM, не оставляет никаких сомнений в том, что ее герой – ее продукт.

В 1986 году Линда с мужем приобрели 120 акров земли в калифорнийской долине Сан-Хоакин-Вэлли. На участке росли какие-то деревья. Линда и Стюарт сначала решили, что это фисташки, но это оказались гранаты. В то время, по словам Линды, в Америке мало кто знал, что такое гранат, и еще меньше знали о способах его применения. Резники провели исследование и открыли для себя богатую историю граната, его разносторонние свойства и возможную пользу для здоровья. Могло ли это означать, что буквально у них под носом очутился антиоксидант-супергерой?

Проследив путь распространения граната по земному шару и 4000 летнюю историю его применения, супруги обнаружили, что этот красный круглый герой был символом силы в персидской культуре, и символом исключительно мощным: воины армии Ксеркса во время нашествия на Грецию в 480 году до н. э. несли на копьях гранаты вместо наконечников. В древнем Египте гранатовым соком лечили различные заболевания, от дизентерии до болей в желудке и кишечных паразитов. В Индии гранат стал символом богатства и плодородия, в Китае – также символом плодородия. В Израиле считалось, что гранат помогает предотвратить сердечные болезни. А после того, как этот героический фрукт проявил доблесть в борьбе с раком в Европе, его изображение появилось на гербе Британской медицинской ассоциации.

Эти предания побудили Резников расширить свой участок с гранатовыми деревьями и профинансировать целый ряд исследований, призванных подвести под рассказы о пользе граната научную базу. К 2009 году они потратили на медицинские изыскания 32 млн долларов. Ценные свойства, приписываемые гранату легендами, оказались правдой.

...

Гранатовый сок обладает особенно мощным целебным эффектом в случае рака простаты и диабета второго типа, а также лечит сердечно-сосудистые заболевания. Теперь они могли взять историю граната, подкрепить ее доказанными научными фактами и рассказать покупателям, торговцам и журналистам. Героем их истории стал сам гранат.

Линда собрала команду лучших менеджеров по продажам в мире и поставила перед ними задачу обзвонить всех главных управляющих каждой из розничных сетей супермаркетов. Вновь воспользовавшись стратегией, принесшей ей успех в проекте с ожерельем Джеки Онассис, она дала своим представителям инструкцию лично рассказывать каждому менеджеру магазина историю о героическом фрукте, способном спасать жизнь.

– Затем мы предлагали им попробовать его восхитительный сок, – рассказала Линда. – Мы говорили: «Вам обязательно надо постоянно его пить. Мы внесем вас в список и будем доставлять каждый месяц». И все они пробовали сок, и покупали его, и помогали продвигать его, рассказывая и пересказывая его необычайную историю.

– Иногда нужно вглядеться в суть вещей, – сказала Линда, – чтобы отыскать не только свою историю, но и своего героя.

Ну а если «вещь» – это не продукт, а место?

Место в роли героя

Сейчас Фрэнк Лоуи занимает пост председателя Westfield Group, самой большой открытой компании-оператора торговых площадей в мире. Westfield владеет 119 первоклассными торговыми центрами в различных странах. Их общая стоимость оценивается в более чем 62 миллиона долларов. Но в 1980 е годы, не считая его бесчисленных международных проектов, Фрэнк был председателем нашей открытой компании Barris-GPEC Entertainment – тогда мы еще не продали компанию Sony.