Разреши себе скучать. Неожиданный источник продуктивности и новых идей

Экономика мгновенного поощрения

Формирование новых привычек подразумевает не только расставание с Instagram или Two Dots. Как пишет репортер The New York Times, лауреат Пулитцеровской премии Чарлз Дахигг в своей книге «Сила привычки»[34], которая более 60 недель продержалась в списке бестселлеров, многие компании используют цифровые технологии для «перекалибровки» потребительских запросов и их последующего выполнения. Здесь и сейчас. Способ мгновенного удовлетворения спроса далеко не нов (привет, McDonald’s!), но расстояние между раздражителем и вознаграждением становится все короче. Раньше Amazon предлагал бесплатную доставку пользователям сервиса Prime. Теперь речь идет о бесплатной доставке в тот же день.

В качестве наиболее яркого примера грамотного использования технологий Дахигг приводит сервис Uber. У потребителя создается ощущение, что компания оказывает услугу быстрее и качественнее остальных. «В таких городах, как Нью-Йорк, вызвать такси не сложнее, чем заказать Uber. Но Uber повышает планку ваших ожиданий, так что, когда машина приезжает, вам это доставляет невероятное удовольствие». Любой, кто пользовался этим приложением, знает, какое это облегчение – видеть, как маленький автомобиль уверенно прорывается к вам в потоке машин.

В этом смысле сайты доставки еды мало чем отличаются от Uber или Seamless. Новшеством является совсем иной вид определенности. Ни одно приложение не требует, чтобы вы доставали кредитку в конце поездки или давали чаевые курьеру. Вы точно знаете, когда прибудут ваши автомобиль или еда, и нет необходимости общаться с оператором по телефону. «Исследования показывают, что двусмысленность в любой договоренности вызывает некоторый стресс, – пишет Дахигг. – Так что, если компания может четко подтвердить, что все произойдет именно так, как вы запрашиваете, это служит и утешением, и наградой». Возможно, поэтому многие из нас теперь избегают любых разговоров по телефону.

Онлайн-запросы не могут быть неверно истолкованы; мы отслеживаем заказ и знаем, что «вознаграждение» уже в пути. Но действительно ли эти сервисы самые эффективные? В 2013 году журналист Алексис Мадригал в статье для The Atlantic заметил, что, убаюканные потоком технологий, мы все больше занимаемся скроллингом и уже не стремимся чего-либо достичь. Наташа Доу Шулль, профессор-антрополог Нью-Йоркского университета, десять лет изучавшая в Лас-Вегасе эволюцию игровых автоматов, называет «зоной» состояние анабиоза, в которое мы впадаем, задерживаясь на некоторых сайтах.

Игровые автоматы, исторически убыточные для казино и служившие лишь для развлечения жен серьезных игроков, пережили второе рождение в цифровую эпоху. Как пишет Дахигг, весь этот бизнес был капитально реконструирован, когда крупнейшая компания наняла разработчика видеоигр из Sega для обновления игровых автоматов. Новый дизайн предусматривал создание различных уровней вознаграждения, одновременно ожидаемых и неожиданных, подсознательных и явных, случайных и последовательных. Разумеется, игроки по-прежнему выигрывают деньги или зарабатывают очки, но теперь на них проливается дождь ярких огней и шумовых эффектов. Наблюдая за людьми, играющими на обновленных автоматах, Шулль обнаружила, что время и пространство тонут в этом море света и звуковых сигналов, и денежный выигрыш уже не становится единственной наградой для игроков. Они попадают в так называемую зону, и в результате, как отметил Мадригал в своей статье, «доходность слотов взлетела до небес в цифровую эпоху, когда гейм-дизайнеры оптимизировали их так, чтобы удерживать человека в игре».

На структурном уровне нажатие кнопок игрового автомата в зале казино не так уж отличается от скроллинга Pinterest в поисках торта на день рождения ребенка или Houzz для выбора кухонных светильников. «Успешные сайты хорошо это знают и учитывают в дизайне, пытаясь продать вам товар и одновременно дать вознаграждение», – объясняет Дахигг, хотя эти награды, в отличие от услуг Uber, носят нематериальный характер. Так что, возможно, вы и не найдете идеальный торт или медный светильник, но ваши глаза (и мозг) определенно получат «конфетку».