Реальная стратегия. Как планировать только то, что можно воплотить

Концепция и стратегия цифровизации должны стать встряской. Цифровая перспектива дает непредвзятый анализ идеального клиентского опыта, бизнес-процессов и бизнес-модели. Цифровая трансформация должна вдохновляться «подрывным» мышлением: вы собираетесь подорвать рынок, а значит, и свою организацию тоже. Эта стратегия должна отпускать вожжи, вдохновлять людей и подталкивать их к действию. В конце концов, никакой цифровой стратегии нет, есть просто стратегия в цифровую эпоху.

2.3.2. Думаем о клиенте нешаблонно

Главное – взглянуть на клиентов по-новому. Не понимая базовых потребностей клиента, невозможно понять, как удовлетворять их лучше, умнее и быстрее с помощью цифровой инновации. Идея «клиент всегда прав» превалировала так долго, что наши представления о том, как удовлетворять его потребности, успели зачерстветь и протухнуть. Цифровизация бросает вызов подобным окаменелым идеям. Она предлагает столько возможностей, что способна в корне изменить приоритизацию потребностей клиента. Взять хотя бы приложение SNKRS, запущенное Nike в 2015 г. Сотрудники Nike заметили, что фанаты кроссовок следят за нишевыми сайтами и онлайн-сообществами, чтобы узнавать, когда будут запущены новые продукты. Поэтому Nike выпустила SNKRS – платформу, дающую фанатам эксклюзивный доступ к последним моделям кроссовок до их выхода на рынок, а также канал их прямого приобретения у производителя. Приложение предлагает пользователю контент, персонализированный в соответствии с его предпочтениями: кому Air Max, а кому футбольные бутсы.

Сотворчество – самодостаточная ценность. Не колеблясь, сотрудничайте с другими компаниями. Разрабатывать все самим попросту некогда. Почему бы не вступить в разумное партнерство с конкурентом, который в чем-то на голову выше вас, будь то сущностное содержание, дистрибуция или маркетинг? Компании боятся даже допустить эту парадоксальную мысль. Но, как уже было сказано, клиентам все меньше дела до того, какая компания стоит за товаром или услугой, которыми они пользуются. Если вы хотите предложить клиенту ценность, зачем отвлекаться на драку с конкурентами за территорию? Так вы потеряете клиентов. Американские компании уже приняли эту идею. В книге «Цифровой подрыв» (Digital Disruption) Джеймс Маккуиви приводит в пример Amazon: их электронная книга Kindle работает на платформе Android[46]. Но если скачать бесплатное приложение Kindle, читать электронные книги Amazon можно и с iPad. Точно так же Xbox One не ограничивается платформой Microsoft Zune – можно пользоваться и Hulu, и Netflix. Это новая бизнес-модель. Рентабельность, возможно, снижается, но в итоге выигрывают все: и компании, и клиенты[47].

Цифровизация – это автоматизация бизнес-процессов. Цифровизация – это необходимость и полезность автоматизации бизнес-процессов. Однако она работает и в обратную сторону: при правильном внедрении автоматизация обеспечивает быстрое масштабирование и эффективность. Представьте себе, как повышается эффективность за счет дедупликации, сбора информации в начале каждого ключевого процесса, устранения ошибок и сокращения производственного цикла путем «сквозной обработки».

2.3.3. Навигация посредством цифровой структуры и гибкого управления

Как писал Менно Лантинг, нефтяной танкер трудно превратить в скоростной катер или флотилию скоростных катеров[48]. Переход к гибкому управлению – это смена акватории. Это переход от планирования, разработки и вывода продукта на рынок к экспериментированию, ошибкам и новым пробам. И культура для этого требуется другая. Но, повторяю, изменение культуры – это результат изменения бизнес-процесса.