Реклама. Принципы и практика

Завершающий кейс для части 2

Здесь показаны три ключевых элемента создания мощного бренда – позиционирование, индивидуальность и присоединение.

Создание бренда «Chick-fil-A» имеет наивысший приоритет для компании и ее рекламного агентства. Агентство The Richards Group и его клиент согласны с тем, что из всего принадлежащего Chick-fil-A ничто не имеет большей ценности, чем ее бренд. Этот бренд – ее будущее, а великие бренды могут существовать практически вечно.

The Richards Group определяет бренд как обещание, данное потребителям посредством всего того, что они могут знать о продукте – логотипа, цвета упаковки, вывески заведения и его интерьера, поведения работников. Чтобы полнее понять бренд клиента, агентство использует созданный им инструмент под названием «Spherical Branding» (сферический брендинг).

Первый этап процесса сферического брендинга заключается в точной идентификации бизнеса клиента и формулировании видения бренда – текущей цели, к достижению которой должен постоянно стремиться бренд. Ниже излагается видение бренда, посредством которого Chick-fil-A оценивает сама себя:

«Быть лучшим в Америке рестораном быстрого обслуживания по завоеванию и удержанию клиентов»

Следующий этап заключается в идентификации трех стратегий брендинга, которые работают совместно: позиционирования бренда, формирования индивидуальности бренда и присоединения бренда. Реализация стратегии позиционирования бренда осуществляется не просто на основе консенсуса. Она требует тщательного анализа данных и первичного исследования. Она должна определить целевую аудиторию, базу контрольного сравнения с конкурентами и наиболее важную отличительную черту бренда. Вот как Chick-fil-A определяет свой бренд: