Реклама. Принципы и практика

Партнерство «iPod» и iTunes помогает бренду Apple выйти на абсолютно новый для него рынок – увлеченную музыкой молодежную аудиторию. Создание портативных плееров, в которые можно загрузить от 2500 до 10 000 песен, стало для Apple только плацдармом для дальнейшего наступления. Начав с работы с лояльной базой пользователей «Macintosh», в дальнейшем Apple вывела на рынок версию «iTunes» для «PC». Однако эта система доставки музыки предлагалась по не слишком дорогой цене для того, чтобы породить новое поколение энтузиастов Apple для более прибыльного «iPod» и более яркого и оригинального «iPod mini».

Президент Apple Стив Джобс сообщил о предстоящем выпуске нового продукта и инициировал слухи, которые породили кампанию по обмену неофициальной информацией среди многочисленных фанатов музыки и компьютеров. Эти PR-усилия оказались на редкость успешными, обеспечив появление более 6000 публикаций о «iPod» и «iTunes» в крупнейших печатных изданиях в разных странах мира. (Маркетинг с помощью слухов активно используется Apple, которая с его помощью обеспечила невиданную прежде лояльность своему бренду и создала ему армию горячих приверженцев, распространяющих информацию об этом бренде от имени Apple.)

Затем Apple стала использовать комбинацию портретной печатной рекламы и постеров. Эта реклама творчески и в привлекательной для молодежи форме представляла новый цифровой плеер и его пользователей. В этой рекламе использовались силуэты танцующих молодых людей на ярко освещенном фоне.

Вслед за этой кампанией началась не менее интересная рекламная кампания на ТВ с использованием тех же силуэтов юношей и девушек, танцующих с плеерами в руках. Более важным было то, что в этой рекламе подчеркивалось, что «iPod» и «iTunes» могут работать и с компьютерами PC, и с компьютерами «Macintosh».

По данным TNS Media Intelligence/CMR общая сумма затрат на печатную рекламу «iPod» за первую половину 2003 г. составила $9 млн, в то время как за весь 2002 г. она не превысила $4 млн. Всего в 2003 г. Apple потратила $125 млн на рекламу «iTunes» и «iPod» на рекламных щитах, в телевизионных программах и в популярных журналах.

Эта реклама, имевшая характерные отличительные особенности, привлекала внимание и создавала осведомленность благодаря распространению слухов о новых плеерах и благодаря своей созвучности интересам и стилям жизни целевой аудитории.

В итоге «iPod» и «iTunes» стали устойчиво занимать лидирующие позиции среди цифровых устройств для прослушивания популярной музыки.

Источники: адаптировано из Jefferson Graham, «Music Moves Apple Up Charts», The Denver Post

(December 29, 2003): 5L; Michelle Kessler, «Wal-Mart to Challenge iTunes Store», The Denver Post (December 29, 2003): 5L; Alice Z. Cuneo, «Marketer of the Year: Apple», Advertising Age (December 15, 2003): 1; «Apple Emerges from the Pod», BBC News Magazine, December 16, 2003,«Prophet’s List of 2003 Branding Hits Topped by Apple on Digital Music Front», PR Newswire, December 1, 2003, http://www.findarticles.com/cf_0m4PRN/2003_Dec_1/110672217/p1/article.jhtml.

* * *

«iPod» и «iTunes» использовали печатное пространство в журналах и постеры для создания привлекающих внимание образов, которые обеспечивали связь этих новых продуктов с пристально следящими за модой покупателями. В этой и трех последующих главах вы познакомитесь с неизвестными вам аспектами использования рекламоносителей: как размещается реклама и почему вы сталкиваетесь именно с той рекламой, которую видите, слышите или читаете в наиболее привлекательных для вас СМИ. В частности, эта глава представит вам мир печатной рекламы во всех ее возможных формах – от рекламы в газетах и журналах до рекламы на упаковке фасованных продуктов в магазине, наружных рекламных щитах, постерах и в телефонных справочниках. Но прежде всего мы проведем краткий обзор медиаиндустрии и основных медиаконцепций.

Индустрия СМИ