Реклама. Принципы и практика

Другим важным изменением является переопределение медиапланирования как планирования коммуникации. Современная философия медиапланирования рассматривает СМИ не просто как средства доставки послания, а скорее как инструменты установления контакта с потребителями. Для практического осуществления этих идей новое поколение специалистов по планированию, тесно связанных с менеджерами по стратегическому планированию, вливается в ряды специалистов, занимающихся выбором СМИ. Эти разработчики стратегий привносят в медиапланирование приверженность поиску инсайтов о потребителях, характерную для планировщиков заказов. Их роль заключается в обеспечении понимания основ связи со СМИ посредством оценки отношений потребителей с носителями рекламы.

Медиапланнеры должны понимать контекст, в котором сообщения о бренде достигают потребителей, – как, где и когда потребители получают опыт соприкосновения с продуктами, а также опыт получения посланий, сообщающих об этих продуктах. Акцент здесь делается на поиске точек контактов, в которых послание принимается потребителями и затем проникает в их умы и сердца. Медиапланнеры стремятся не ограничиваться только лишь привлечением зрительного внимания. Если между брендом и потребителем установится позитивная коммуникация, то связь с брендом будет укреплена.

Глава 8 Печатные и наружные средства распространения рекламы

Цели главы

Ознакомившись с этой главой, вы сможете:

1. Объяснить ключевые концепции медиапланирования и закупки средств распространения рекламы.

2. Определить сильные и слабые стороны газет как рекламоносителя.

3. Определить ключевые факторы, о которых должны знать рекламодатели для принятия эффективных решений по размещению рекламы в журналах.

4. Анализировать причины, по которым упаковка предоставляет такие значительные возможности для осуществления рекламы.

5. Обсудить факторы, которые должны учитывать рекламодатели при принятии решений об использовании средств размещения наружной рекламы.

6. Описать факторы, которые должны учитывать рекламодатели при принятии решений по размещению рекламы в телефонных справочниках.

Плеер «iPod» не может не вызывать восхищения. Вот почему диджеи в самых модных клубах организуют закрытые мероприятия, на которые приглашаются специально отобранные люди для того, чтобы составлять списки мелодий для «iPod». Фактически диджеи без какого-либо стимулирования со стороны Apple – производителя «iPod» – обучают членов своих клубов тому, как пользоваться этими новыми плеерами. А поскольку посетители модных ночных клубов танцуют твист и часто заглушают своими криками любые другие звуки, то Apple предлагает музыку для танцев, воспроизводимую высококачественными цифровыми плеерами, которые теперь буквально улетают с полок магазинов.

Бренд «iPod» имеет наибольшую долю фрагментированного рынка цифровых МР3-плееров, размер которой составляет около 50 %, но крупные конкуренты, такие как Wal-Mart, Sony и Microsoft, также стремятся проникнуть на этот рынок. Однако благодаря созданию «iTunes Music Store» компания Apple может теперь предлагать единственную в мире цифровую музыкальную систему, предоставляющую возможность широчайшего выбора песен и их высококачественного воспроизведения. С помощью «iPod», легко подключаемого к компьютеру («PC» или «Mac»), выбранные песни автоматически передаются из «iTunes» на плеер.

«iTunes», партнер «iPod» по предоставлению танцевальных мелодий, решает сложную проблему скачивания музыки из Интернета, созданную компанией Napster – позволяя таким образом воспрянуть духом оказавшейся в трудном положении индустрии звукозаписи. За разумную цену в 99 центов за песню клиенты «iTunes Music Store» могут легально загружать и копировать мелодии из огромной музыкальной библиотеки Apple. При этом им не надо платить ежемесячных взносов или нести каких-то скрытых расходов. Купив понравившуюся вам песню, вы можете записать ее на свой CD, загрузить ее в МР3-плеер, подобный «iPod», или переслать ее на другой компьютер.