Революция платформ. Как сетевые рынки меняют экономику – и как заставить их работать на вас

Поэтому менеджеры платформенного бизнеса могут позволить себе подойти к вызову стратегии M A более взвешенно, обдумать перспективы глубже, чем лидеры традиционной компании, которые часто вынуждены бросаться на каждый модный стартап, прежде чем это сделает кто‑то другой.

Конкурентный прием № 5. Захват платформы

Менеджерам платформы нужно постоянно изучать окружение, наблюдая за активностью других платформ, в частности тех, которые обслуживают схожие или смежные пользовательские базы. Мы называем такие платформы смежными. Когда на них возникает новая функция, она может представлять конкурентную угрозу: есть вероятность, что пользователи вашей платформы найдут новую функцию достаточно привлекательной, чтобы регистрироваться на разных платформах или уйти с вашей.

Чтобы ответить на эту угрозу, менеджер платформы может либо предоставить участникам точно такую же функцию, либо предложить ее косвенным образом, через экосистему партнера. В случае успеха эта стратегия приводит к феномену, который мы называем захватом платформы . Он происходит, когда одна платформа эффективно вбирает функции – и пользовательскую базу – смежной[212].

Например, в 1990‑х компания RealNetwork изобрела потоковое аудио в формате ее продукта 1995 г., Real Audio. Вскоре компании принадлежало 100 % рынка. Но когда Microsoft решила захватить этот рынок, гигантская величина его платформы дала компании почти непреодолимое преимущество. Поскольку у MS Windows была доля 90 % на рынке операционных систем, почти все, кому было интересно потоковое аудио, уже пользовались ее операционной системой.

Microsoft оставалось только разработать программный продукт, похожий на Real Audio, и предложить его как часть пакета операционной системы Windows. Платформа потокового аудио Windows вскоре поглотила меньшую платформу, созданную Real Audio, несмотря на лучшее качество предыдущей версии программы.

Стратегия захвата – типичное явление, которое мы можем наблюдать на многих платформах. Apple сегодня стремится использовать свою платформу iPhone, чтобы захватывать рынки мобильных платежных систем и носимых технологий.

Китайская Haier Group расширяет свою платформу устройств в попытке захватить рынок подсоединенных домашних устройств.

Конечно, стратегия захвата – палка о двух концах. Если платформа А пытается захватить схожую платформу Б, разрабатывая функции, которые конкурируют с самыми привлекательными предложениями платформы Б, Б может попытаться захватить А, атакуя ее тем же способом. В такого рода сражении в экосистеме более крупная платформа, которая имеет более многочисленную пользовательскую базу и более сильные сетевые эффекты, как правило, выигрывает. Но как показывает история противостояния Monster и LinkedIn, платформа, которая предлагает более высокую ценность для пользователей, может выиграть в конкурентной борьбе, несмотря на изначальное поражение в размерах.

В отличие от традиционного конвейерного бизнеса, платформенные компании способны очень быстро отвечать на шаги конкурентов и наносить собственные удары. Победителем обычно оказывается та платформа, которая способна постоянно создавать более высокую ценность для пользователей. Но в сегодняшнем бизнесе никакая победа не вечна. А это значит, что платформенные компании должны как минимум избегать самонадеянности, как и традиционные компании.

Конкурентный прием № 6. Продвинутая разработка

В мире традиционного бизнеса компании конкурируют, пытаясь создать более качественные продукты. А платформы конкурируют, пытаясь улучшить качество инструментов, которые они предоставляют, чтобы привлечь пользователей, облегчить взаимодействия и свести производителей с потребителями (базовые элементы платформенного дизайна, которые мы рассмотрели в главе 3).

Мы уже описывали простой пример того, как это работает, в главе 5, когда объясняли, как видеоплатформа Vimeo сумела сосуществовать с YouTube, несмотря на пересекающиеся рынки. Она дифференцировала себя благодаря более качественным услугам хостинга, доступности более широкого диапазона частот, более ценной обратной связи зрителей, отсутствию навязчивой рекламы перед просмотром и других функций, которые привлекают более избирательных создателей видео, несмотря на куда большую пользовательскую базу YouTube. Конкурентная позиция Vimeo напоминает многие традиционные компании, которые существуют на одном рынке с доминирующим соперником, выделяясь благодаря специализированной нише и создавая высококачественные продукты, предназначенные для данной аудитории.