Революция платформ. Как сетевые рынки меняют экономику – и как заставить их работать на вас

Порой превосходный дизайн платформы позволяет ей решительно побеждать конкурента. У Airbnb сначала было куда меньше пользователей, чем у Craigslist, который также предлагает объявления о комнатах и квартирах для краткосрочной аренды. Однако Airbnb проделала куда лучшую работу, развивая ключевые функции помощи пользователю и подбора предложений. На Craigslist человек, ищущий комнату для аренды, должен продираться через неупорядоченный список вариантов, имеющихся в городе и расположенных по времени публикации. А Airbnb позволяет людям искать жилье, основываясь не только на этих характеристиках, но и на качестве жилья, количестве комнат, цене и точной геолокации. Более того, пользователи могут заключать сделки прямо на Airbnb, а пользователи Craigslist должны выйти с платформы, чтобы заключить договор об аренде. Это сделало Airbnb куда более простым в использовании сайтом и позволило платформе быстро обогнать прежнего лидера в категории.

Когда преимущество устойчиво: рынки, где победитель получает всё

В бизнесе никакая победа не вечна. Но иногда отдельная компания способна захватить доминирующую позицию в своей индустрии на десятилетие или дольше. Тогда мы говорим, что компания добилась устойчивого преимущества. Это обычно случается на рынках, где победитель получает всё . Это рынок, где сочетание особых сил вынуждает пользователей собираться на одной платформе и покидать остальные. Четыре силы, которые чаще всего характеризуют рынки, где победитель получает всё, таковы: экономия на росте предложения, сильные сетевые эффекты, высокая стоимость размещения на разных платформах или перехода на другую платформу, невозможность нишевой специализации .

Как мы объясняли в главе 2, экономия на росте предложения в индустриальную эпоху была источником рыночной силы по причине массового производства с фиксированными затратами в таких индустриях, как железные дороги, добыча газа и нефти, фармацевтика, производство автомобильного и воздушного транспорта. В подобных индустриях важен объем, поскольку разделение затрат на большее количество покупателей означает, что расходы уменьшаются при росте производства. Компания Intel может потратить 1 млрд долл. на строительство завода, производящего полупроводники, но после того, как он построен, ценой производства миллиона чипов – или миллиарда – можно пренебречь. Чем больше экономия на росте предложения, тем больше тенденция к концентрации рынка в одних руках. В США, несмотря на конкурентный рынок и государственное давление, создаваемое антимонопольным законодательством, в индустриях, где большую роль играет экономия на росте предложения, доминирует считаное количество компаний, например в автоиндустрии.

Как мы обсуждали в главе 2, в эпоху интернета источником рыночной силы стали сетевые эффекты. Благодаря положительным сетевым эффектам создаваемая ценность и общая рентабельность компании увеличиваются тем сильнее, чем больше пользователей входят в экосистему[213]. Вот почему компании, создающие сетевые эффекты, могут добиваться 10‑кратного роста ценности по сравнению с другими компаниями со схожими доходами и нехваткой сетевых эффектов[214]. Современная стратегия бизнеса и отрасль специализации компаний Houghton Mifflin Harcourt, NBC, Lexis и Whirlpool не создают сильных сетевых эффектов. Amazon, Netflix, LegalZoom и Nest – создают. Поскольку положительные сетевые эффекты привлекают больше пользователей к платформе, они являются второй силой, которая склонна усиливать тенденцию к захвату всего рынка.

Третий фактор – высокая стоимость размещения на разных платформах или смены платформы. Конечно, это позволяет пользователям получать преимущества от нескольких платформ, но оно всегда имеет свою цену: либо материальную (необходимость платить за несколько подписок), либо нематериальную (неудобства, связанные с необходимостью загружать данные на несколько сайтов).

Смена платформы влечет затраты, связанные с уходом с одной платформы и переходом на другую. Они также могут быть как материальными (например, оператор сотовой связи штрафует пользователя, который меняет провайдера до окончания срока контракта), так и нематериальными (например, неудобство перемещения всех ваших семейных фотографий с одного хостинга на другой).

Высокая стоимость перехода или размещения на нескольких платформах приводит к более высокой конкуренции, доминированию небольшого числа крупных компаний. Например, поскольку большинство людей не обзаводятся двумя телефонами – одним на Android, другим на iOS, – они обычно выбирают одну из двух альтернатив и остаются с ней минимум на несколько лет. А меньшие затраты поощряют людей участвовать более чем на одной платформе. Поскольку большинство кредитных карт взимают низкий ежемесячный платеж (если он вообще предусмотрен), многие люди носят карты Visa, MasterCard и American Express в своих кошельках, иногда дополняя их картами магазинов и выбирая между ними в разных обстоятельствах, основываясь на удобстве и других факторах.