В нем напоминалось о крови, пролитой их отцами и дедами на службе прежним царям, и обещались «казацкая слава… навсегда», прощение грехов и возвращение материальных «привилегий»: «реки от высот до устья, и земли, и лугов, и денег, и свинца, и зерна».
Одной из главных причин успеха Пугачева стало обращение не к какой-то одной социальной группе, а к широкому кругу всех недовольных, находя в их жалобах, обидах и стремлениях достаточно много общего, чтобы выковать чувство общей цели, каким бы недолговечным оно ни оказалось. Основной чертой его призывов явилось обещание восстановить ту простую, справедливую и персонализированную службу, которая, начиная с Петра I, постепенно заменялась безликими, чуждыми бюрократическими процедурами. Пугачев вовсе не отказывался от самодержавной власти: его импровизированные «государственные учреждения» возглавлялись Военной коллегией, тогда как он сам жаловал самым верным сторонникам имения и даже крепости. Ключевой момент притягательности Пугачева — отрицание секуляризма в церкви и государстве и кампания ненависти против знати с ее западным образом жизни.
Принятие старой веры закрепляло образ прежней, лучшей России, воскрешая миф о национальном единстве, от которого отмежевалось имперское государство. В манифесте от 31 июля 1774 года Пугачев выдвинул идеал, который, как он знал, привлечет к нему простых людей.
«Милостью Божьей Мы, Петр III, император и самодержец всея Руси… милостиво даруем наш личный указ всем, кто был ранее крестьянами и подданными помещиков, чтобы были верными и преданными слугами трона нашего, и награждаем их древним крестом и молитвой, с бородатыми головами, свободой и вольностью и быть вечно казаками… милуем их землею, лесами, лугами и рыбными угодьями и соляными озерами… и освобождаем от податей и тягот, которыми обложили злые дворяне и продажные городские судьи». Далее он обвинял помещиков в «нарушении и поругании древней традиции христианского закона и введении чужих законов, взятых из Германии, и в непотребном бритье и других богохульствах, противных христианской вере».
На использовании Пугачевым символов старой веры стоит остановиться подробнее в связи с тем, что недавние исследования доказывают сравнительно слабое участие в восстании членов староверческих общин. Его призыв, главным образом, был направлен к многочисленным староверам среди казаков и однодворцев, а также к русским крестьянам вообще, которые, по его мнению, откликнутся на воскрешение старинного русского мифа. Синтез идеалов староверчества и казачества представлял собой альтернативную модель русского национального государства, необычайно привлекательную для всего населения этих неспокойных регионов.
Общий идеал был подкреплен обещаниями отдельным социальным группам: казакам — восстановление традиционной свободы и демократических процедур, башкирам и калмыкам — возвращение родных земель, «приписным» крестьянам — освобождение от бремени труда на уральских заводах или повышение оплаты, государственным крестьянам — смягчение налогового гнета, а крепостным — изгнание (и убийство) хозяев.
Отдельно следует сказать о башкирах, чье недовольство было особенно глубоким. Переселение крестьян из других регионов приводило к тому, что они теряли пастбища, на их землях строились заводы, и это нарушало привычный образ жизни, к тому же государство постоянно пыталось принудить этот народ к оседлости и занятию земледелием. Как и казаков, башкир заставляли нести военную службу на границе в условиях, которые не всегда были для них приемлемыми. В первой половине XVIII века все это неоднократно приводило к вооруженным восстаниям.
Притягательность лозунгов Пугачева демонстрирует тот факт, что когда весной 1774 года под Оренбургом его постигла неудача (ему не удалось взять город), и такое же поражение Пугачев потерпел летом под Казанью, он сумел перебраться в новые районы, где, застав власти врасплох, быстро привлек к себе новых сторонников. Особенно примечателен успех на последних стадиях кампании, когда ему удалось поднять всеобщее крестьянское восстание, охватившее Нижнее и Среднее Поволжье. Здесь оказалось достаточно одного его появления. То была, как выразился один историк, «пугачевщина без Пугачева».
В городах, к которым подступало войско Пугачева, местные священники со знатными горожанами выходили навстречу, приветствуя его как нового царя иконами, звоном колоколов и хлебом-солью. После торжественной службы в честь «государя Петра Федоровича» повстанцы грабили государственные склады, раздавая добычу горожанам, открывали тюрьмы, пополняя свои ряды «казаками» из заключенных.