Рынок удобных животных

Способность собак формировать атмосферу доверия и их готовность к контакту с незнакомцами делают этих животных идеальными посредниками. На сеансах терапии они помогают людям адаптироваться к деятельности, которая доставляет дискомфорт. В присутствии животных легче начать занятия лечебной физкультурой и обучение среди сверстников, дать показания в суде, рассказать о своих переживаниях на встрече анонимных групп поддержки, психологически подготовиться к полету, опасной хирургической операции и даже смерти. Как отмечают Бойл и Као, трогательность побуждает нас социализироваться активнее328. Чем милее животное, тем больше у него шансов получить работу посредника. В присутствии мамэсиба и помски даже светская беседа становится терпимой. В офисе и на корпоративных мероприятиях животные карманного формата помогают справиться с психологическим напряжением, которое постоянно возникает при взаимодействии самозамкнутых людей, конкурирующих за финансовый и социальный капитал. Как источник положительных эмоций трогательные животные и их изображения используются для продвижения самых разных продуктов, идей и технологий. В режиме постправды они становятся самыми востребованными посредниками в принятии потребительских решений, в случае карьерных неудач смягчают переживание их последствий. В цифровой среде реальные и вымышленные животные используются для медиации процессов, в которые вовлечены миллионы людей. Присутствие животных в визуальной культуре постоянно растет, а влияние приобретает беспрецедентный масштаб, провоцируя новые формы эксплуатации. В этой главе я рассмотрю некоторые ситуации посредничества с привлечением изображений животных, а также новый тип медиаторов – цифровых монстров-компаньонов, в образах которых внешние черты диких зверей сочетаются с повадками кошек и собак.

Изображения животных как посредники в освоении новых технологий

В «Электрическом животном» теоретик кино и цифровых медиа Акира Мизута Липпит рассматривает роль животных и их изображений в процессах адаптации к новым технологиям. Так, распространение образов лошадей в городском пространстве он связывает с их исчезновением из повседневной жизни:

Когда конные экипажи уступили место паровым двигателям, на фасадах трамваев размещали гипсовых лошадей, чтобы имитировать преемственность между ними и старыми повозками, которые двигались благодаря животным329.

Позже схематичные изображения появились на логотипах автопроизводителей, таких как Porsche, Ford Mustang и даже «КамАЗ». В маркетинге животные проявили себя как транскультурные медиаторы, которые формируют имидж самых разных продуктов, независимо от их рыночной ниши, страны производства и целевой аудитории. Для продвижения товаров и сервисов дизайнеры используют устойчивые ассоциации, связанные с особенностями анатомии и поведения животных. Ягуары рекламируют автомобили, кролики участвуют в промокампаниях к порно, ласточки, обладатели черных крыльев и белой манишки, помогают продавать мужские сорочки, красный петух (зооморфная версия небесного огня) продвигает пожарное оборудование, а слоны – сантехнику.

Часто логика использования животных в рекламе ускользает от понимания, возбуждая как праздное, так и научное любопытство. Почему лось рекламирует товары из пластика, а коза – телефонную компанию?330 Джоди Берланд обращается к последнему примеру в начале своей книги о виртуальных животных-медиаторах в сетевых культурах. Ее исследование демонстрирует, что в цифровом пространстве кошки, собаки, жирафы, бобры и другие звери востребованы в качестве посредников по многим направлениям. Наряду с медиацией межличностных отношений, статичные и движущиеся изображения животных поощряют взаимодействия между людьми и новыми рынками, технологиями и средой. Животные помогают менять образ жизни и служат проводниками в новые виртуальные ландшафты.