Другие представители знати не были готовы поддержать Иоанна, и некоторые бароны даже стали готовить свои замки к войне. Конечно, кое-кто не желал поддерживать Иоанна из-за его предательства 1193–1194 годов. Но большинство было уверено, что в смутные времена – когда идут споры за престол – можно кое-что выгадать для себя. Они хотели гарантий награды за свою поддержку. На совете, созванном в Нортгемптоне, Уильям Маршал, Джеффри Фицпитер и Хуберт Уолтер были едины и дали слово, что магнаты получат то, что им причитается. В результате некоторые величайшие магнаты Англии, включая графа Ричарда де Клэра, Ранульфа, графа Честера и Давида, брата шотландского короля Вильгельма I, принесли присягу верности Иоанну. Маршал не был «создателем королей» в полном смысле слова, но определенно
В конце мая Иоанн был готов отправиться в Англию. В конце апреля в Руане он был официально назван герцогом Нормандским, получил герцогский меч и золотой венец. Но Маршал не стал ждать прибытия Иоанна. Он сам отправился в Нормандию и был рядом с ним, когда Иоанн 25 мая отплыл из Дьепа в Англию. Такая подчеркнутая забота о человеке, которому в ближайшем будущем предстояло стать королем, впечатляет. Хотя никаких записей об их взаимоотношениях в этот период до нас не дошло, представляется вероятным, что Маршал применил ту же тактику вкрадчивого, но настойчивого требования вознаграждения, что и с Генрихом II в 1188 году, заискивая перед господином и рассчитывая на предпочтение.
27 мая 1199 года Иоанн был коронован и помазан в Вестминстерском аббатстве архиепископом Хубертом. Сразу после церемонии король вознаградил трех человек, которые помогли устроить его коронацию. Хуберт был назначен королевским канцлером, а Джеффри и Уильям прошли ритуал получения символических мечей от Иоанна и стали графами. Это был высший титул, который могли получить английские аристократы, имевший исторические корни, уходящие во времена англосаксов и викингов. Джеффри Фицпитер стал графом Эссексом, а Маршал – графом Пембруком. В признание их заслуг перед короной они оба удостоились права прислуживать Иоанну
Уильям и Джеффри пришли к такой известности разными путями. Маршал был профессиональным солдатом – рыцарем и командиром, который не только доказал свою значимость в бою, но и умел лавировать в лабиринте придворной политики. Фицпитер, чиновник и придворный, получил награду за свою эффективность в процессе управления, способность питать силу и богатство Анжуйской династии. Возвышение Джеффри отражало более широкую и очень важную тенденцию – возрастающий акцент на административную компетентность, ее преобладание над военной храбростью в среде английских аристократов Средневековья. Джеффри получил графский меч, но, в отличие от Уильяма, не был воином. Во времена конфликтов, когда король Иоанн призывал Фицпитера – графа Эссекса – исполнить свой древний долг перед короной, направив рыцарей на военную службу, Джеффри не возглавлял лично свой отряд, а платил определенную сумму в королевскую казну, которая использовалась для оплаты наемников. В будущем эта система платежей приобрела чрезвычайную популярность, что имело далекоидущие последствия и для Англии, и для института рыцарства.
Уильяму Маршалу было немного за пятьдесят, и он оставался выдающимся военным деятелем своего времени. Недавнее повышение поместило его в высший эшелон английский знати, а титул графа Пембрука укрепил его положение и принес дополнительные земли на западе Уэльса. Семейство Клэр (к которому принадлежала супруга Маршала Изабелла) некогда имело права на этот регион, но с 1150-х годов он оставался в руках короля. Уильям стал владельцем новых земель в 1200 году – он получил контроль над территорией в два раза большей, чем Стригуил, и теперь претендовал на соседние валлийские замки Кардиган и Сильджерран. Понятно, что Маршал гордился своим новым положением. Пембрук теперь стал центральной частью его постоянно расширяющихся владений, а Стригуил – важной резиденцией хозяина, и Уильям сразу стал использовать титул «граф Пембрук» в официальных документах.