С окраин империи. Хроники нового средневековья

Нарративная конструкция была идеальна – для напечатанной речи. Но речь была произнесена. И каждый мускул на лице Никсона выдавал замешательство, страх, напряжение. Прекрасную историю со счастливым концом рассказал перепуганный человек. Перепуганный глава государства. Выступление Никсона оказалось визуальным воплощением ненадежности в исполнении «гаранта законности». И американцы, глядя в телеэкраны, это уловили. Таким образом, возникло подозрение, что эта Красная Шапочка на самом деле Злой серый волк с подпаленным хвостом. Так СМИ выиграли первый раунд.

1973

Водопад из алмазов

Все мы знаем, что немалая доля рынка товаров потребления принадлежит детским товарам. Мне даже сдается, что в кодексе рекламной этики существует правило, запрещающее апеллировать к детям, чтобы принудить родителей к покупке. Нельзя сказать: «Детишки, скажите маме, пусть купит вам Такую-то шоколадку». Но при этом ничто не запрещает говорить: «Детишки, купите Такую-то шоколадку». Дети – маленькие покупатели и по справедливости имеют право решать, как распорядиться полученной в подарок денежкой в сто или пятьсот лир, так что не будем морализировать по поводу того, что реклама играет на их желаниях, чтобы подтолкнуть их к самоутверждению через покупку.

Есть, однако, два момента, которые нам следует учитывать. Во-первых, реклама для взрослых стимулирует желание, все верно, но в тех, кто потом вынужден соотнести это желание с действительностью: люди могут хотеть «ягуар», но при этом понимают, что у них нет столько денег. Самые нестойкие идут на вооруженное ограбление, люди с высоким самоконтролем довольствуются «фиатом» и вешают на лобовое стекло обезьянку. Но дети с легкостью путают свои желания с реальностью, и у них в голове не укладывается, почему это родители не мчатся покупать продукт, поданный как супервыгодный и совершенно необходимый, будь то леденец или мопед. Но есть и второй момент, вызывающий еще большее беспокойство.

Взрослый, как бы он ни был доверчив, сразу отличит описательную рекламу от восхваляющей. Если сказать ему, что некий стиральный порошок отбеливает лучше всех, он если и поверит, то с оговорками, и в любом случае заподозрит, что продавец относится к своему продукту довольно предвзято. Конечно, и взрослому можно сказать, что порошок хорош, потому что в нем голубые гранулы, но я бы назвал этот трюк вполне законным, даже когда он срабатывает: «ты веришь, потому что согласился поверить, ты хочешь, чтобы я убедил тебя соблазнительными словами, и ты купишь у меня, в частности для того, чтобы вознаградить меня за сноровку – подобно тому, как возлюбленная Сирано Роксана готова была сдаться на мольбы Кристиана при условии, что тот будет говорить о любви красноречиво и остроумно». Соответственно, реклама для взрослых чем дальше, тем больше стремится быть эстетически убедительной, пытаясь потрафить все более взыскательным вкусам.

Но вот я листаю номер Topolino, детского журнала комиксов, рассчитанного на аудиторию вплоть до 14 лет: он насчитывает 194 страницы, 42 из которых (то есть почти 22 процента) отведены под рекламу. И если рассказы вполне лихие и остроумные, то эстетический уровень рекламы соответствует самым унылым журналам для неэмансипированных домохозяек, а ее стилистические шаблоны либо исполнены самого убогого реализма, либо максимально слащаво-сказочные в духе кукол Lenci. Доминирующая эстетическая модель – терракотовые гномики с ворот какой-нибудь пригородной виллы или лики Марии Заступницы в салезианских молельнях сороковых. Кукла красива, только если это «пухлощекая пампушечка» (а девочку готовят к принудительному материнству, предлагая ей в качестве идеала перекормленного и выхоленного ребенка, настоящую Целлюлитную Венеру). Вместо ковбоя – фигурка латиноамериканского повстанца, но стилизованная под бразильца с пачки кофе Paulista (рекламная вселенная «говорит» сама с собой), а главное его занятие – кушать фасоль (что отсылает нас к Баду Спенсеру, а не к Че Геваре). Плавленые сырки и шоколадные конфеты шуршат оберткой и расползаются постыдно маслянистой лужицей, как гимн жирам и углеводам, мальчишки в американских клубных курточках седлают велосипеды, которые выглядят как мотоциклы (только у них – вот незадача! – педали). На футболках, которыми торгуют по почте (под хруст тысячелировых купюр), гордо, как герб, красуется рекламный логотип, и получается, что ребенка эксплуатируют вдвойне, предлагая заплатить за то, чтобы стать человеком-сэндвичем на полный рабочий день.

Но больше всего поражает то, с каким бесстыдством маленькому покупателю предлагают логически несостоятельные умозаключения, исходя из того, что все равно ребенок плохо соображает, а значит, не заметит неладного. Выражаясь в терминах классической логики, детей приучают рассуждать в том духе, что если все люди смертны и овчарка смертна, то, значит, овчарка – человек (ложный силлогизм, маскирующийся под модус Barbara, с неопределенным средним термином). Вот два показательных примера.