С окраин империи. Хроники нового средневековья

Реклама занимает две страницы, и на первой представлена явно домашняя чашка, разрисованная Микки-Маусами, а в ней кофе с молоком с непрезентабельного вида пеной. Вербальное сообщение гласит: «Ты уже не маленький». На второй странице перед нами барная чашка, в ней кофе с молоком потемнее и с пеной поаппетитней, а в вербальном сообщении говорится: «ты подросток, теперь ты пьешь капучино». Это могло бы сработать как призыв к самостоятельности (выходишь из дому и идешь в бар), но на самом деле рекламируется концентрат в пластиковой банке (Plasmon – линия для подростков) на основе кофе с добавкой ячменя и солода. В действительности здесь говорится: «ты уже не маленький, ты подросток, и вот тебе продукт, сделанный специально для подростков – не такой, как у взрослых». Более того, поскольку взрослый капучино – это молоко с кофе, то, что мы видим в старомодной чашке, скорее напоминает капучино из бара, нежели ячмень с солодом из «линии для подростков». Тогда почему бы честно не сказать подростку, что ячмень и солод полезнее, а не обманывать его, заставляя поверить, что пить ячменный напиток – более взрослое занятие, чем пить кофе?

Но второй пример беспокоит куда больше. Изображена шариковая ручка Bic и написано: «Только с Bic Cristal рука никогда не устанет, потому что в ней – алмазный шарик из карбида вольфрама, позволяющий писать легко. Проверь магнитом! Знаешь, как отличить Bic Cristal с алмазным шариком от обычных ручек с шариком из железного сплава? Ручка с железным шариком прилипнет к магниту, а Bic Cristal – нет, потому что алмаз не притягивается магнитом». В этом сообщении содержится один ложный факт и ряд топорно сработанных софизмов. Ложь заключается в том, что карбид вольфрама – это не алмаз, поскольку алмаз – чистый углерод. Цепочка софизмов, однако, заслуживает более тщательного анализа. Если разобрать рассуждение на составные части, прежде всего мы получим следующее: «Только алмаз позволяет писать легко – Bic – единственная ручка с алмазом – Ergo, Bic – единственная ручка, позволяющая писать легко» – умозаключение, которое, будучи должным образом переформулировано, дает нам силлогизм модуса Barbara, правильный. Но само собой, посылки здесь необоснованны. Остается неясным, правда ли, что с алмазом легче пишется (так вот навскидку алмаз ассоциируется скорее с чем-то очень твердым, царапающим стекло, ну да ладно), и потом, действительно ли в Bic есть алмаз (что тут же без зазрения совести отрицается, в надежде, что ребенок спутает карбид с углеродом). В качестве доказательства посылок предлагается индуктивная проверка, то есть испытание магнитом. Допустим, Bic не притягивается магнитом (во что я охотно верю). Здесь нам, однако, предлагается имплицитное рассуждение следующего вида: «Алмазы не притягиваются магнитом – Bic не притягивается магнитом – следовательно, Bic это алмаз», что, совершенно очевидно, ложно – во-первых, потому что нельзя вывести утверждение из двух отрицаний, и вдобавок тот факт, что алмазы не притягиваются магнитом, вовсе не исключает того, что существуют другие не притягиваемые магнитом предметы – например, кролики, груши, выпускники юрфака, Джина Лоллобриджида[342] и, собственно, карбид вольфрама. Если только не понимать это рассуждение следующим образом: «ручки с железным кончиком притягиваются магнитом – Bic не притягивается магнитом – следовательно, у ручки Bic не железный кончик», что являет собой правильный силлогизм второй фигуры под названием Baroco, который, однако, доказывает, что у ручки Bic нет железного кончика, но не доказывает, что у нее есть алмазный кончик (и также не доказывает, что Bic лучше пишет). Или же нам хотят сказать, что «ручки с железным кончиком притягиваются магнитом – алмазы не притягиваются магнитом – следовательно, у ручек с железным кончиком кончик не алмазный», что является еще одним силлогизмом модуса Baroco, который, однако, ничего не утверждает насчет Bic.

Я ничего не имею против ручек Bic: я сам ими пишу, и они меня полностью устраивают. Но я не могу позволить, чтобы Bic приучала моих детей рассуждать как идиоты.

Что касается детских журналов, ради заработка печатающих рекламу, попрошу их о двух вещах: либо публиковать лишь то, что не является вопиюще антинаучным, либо наряду с рубриками про спорт и пластинки и заданиями на сообразительность завести рубрику, посвященную критическому анализу рекламы. Чтобы рядом с «Учебником для юных балбесов» продавался учебник для тех юнцов, что не совсем балбесы.

1976

De interpretatione [343] , или О том, как трудно быть Марко Поло