Самоучитель бизнеса. Главные инструменты предпринимателя

Думайте не о товаре, а о клиенте, достигайте своих целей через его интересы. Товар возникнет как итог, в самом конце.

Глава 6 Магазин. Создание и развитие

Приведу необходимые меры для того, чтобы открыть магазин и сделать точку ритейла успешной. Все нижесказанное относится и к предприятиям общепита. Производителям также не стоит пропускать эту главу, потому что практически все, что касается ритейла, в значительной мере относится и к производителю. Не существует мифологического производителя и мифологического ритейлера. Так же как розница не торгует товаром, а является сложной, многофакторной услугой, так и производитель не может заниматься только производством. Нет большего барыги, чем директор завода. Через мои руки прошли Московский экспериментальный завод древесно-стружечных плитодеталей, Барнаульский шинный завод, завод «Гамма» по производству красок и предприятие «Зенит» по производству стеллажного оборудования, которое сейчас принадлежит итальянцам. Поэтому я знаю, о чем говорю.

Смотрите на объект глазами клиента

Открывая объект, мы в первую очередь смотрим место. Это ключевое, потому что после выбора локации деньги, которые вкачены в магазин, – а деньги это немалые, – откачать обратно не удастся. Если я не могу выехать на место сам, то требую видеосъемку. Это крайне важно – смотреть на свой объект глазами клиента. Если мы открываем магазин или точку общепита, я требую от своих сотрудников, чтобы на карте были прорисованы схемы, как люди идут от остановки или станции метро.

Мы оцениваем месторасположение так: ставим видеорегистраторы на два старых «жигуля», припаркованных в выбранных местах, и просматриваем, как движется поток потенциальных покупателей. Когда мимо проходит человек, наблюдатель (обычно мы нанимаем для этого студентов) ставит галочку в табличку. Табличка разбита по дням недели и часам: с 9 до 10, с 10 до 11 и т. д. Потом анализируется динамика. Это можно делать и на промотке. Наблюдение круглосуточное, длится не меньше недели.

Локация выбирается по семи показателям:

1) 1-й этаж;

2) близкие пешеходные потоки;

3) первая линия домов, фасады которых выходят на улицу;

4) близость метро и/или остановок общественного транспорта;

5) близость торгового или торгово-развлекательного центра;

6) наличие жилого массива;

7) отсутствие лестницы на входе (как вверх, так и вниз).

Совет

Если лестница на входе неизбежна, то наклон должен быть таким, чтобы человек ее не чувствовал. Представьте, как по ней будет подниматься инвалид в коляске. Критерий плавности захода – если инвалид-колясочник без внешней помощи может подняться в ваше заведение.

Чем больше критериев вы соблюдете, тем более успешным будет ваш магазин.

Совет

Если вам досталось двухэтажное помещение, сдайте 2-й этаж в аренду под платежные терминалы, мини-кафе, аптеку.

Помните:

• покупатель не поднимается по лестнице (лестница перед входом отсекает 5–10 % трафика);

• покупатель не спускается в подвал (минус 15–30 % трафика);

• покупатель не поднимается на 2-й этаж (минус 50 % трафика);

• покупатель не переходит дорогу (минус 40 % трафика);

• покупатель не дергает дверь (тяжело открывающаяся дверь отсекает 10 % трафика);

• магазин рядом с прудом, даже вблизи жилых массивов, – это выброшенные деньги. В лучшем случае у вас будут покупать пиво, чипсы и сигареты, да и то только летом.

времена, когда человек готов был пройти лишние 500 м до магазина, остались в прошлом;

Совет

Магазин должен находиться за остановкой общественного транспорта, а не до нее. Психологически человеку проще пройти немного вперед, чем возвращаться назад.

Однажды ко мне за консультацией обратился человек, который открыл магазин в промышленной зоне в небольшом городе. Предприниматель недоумевал, почему у него мало покупателей. Я спросил, что его подвигло открыть торговую точку именно там. Ответ был прост: «Я здесь живу близко, мне сюда удобно ходить, а еще в нашем районе нет продовольственных магазинов, значит, мой должен пользоваться популярностью». Логика убойная. Говорю: «У вас в районе и салона Ferrari нет. Может, стоит открыть?» Он говорит, что гоночные болиды – товар дорогой и покупают их редко, продукты же нужны всегда. Пришлось долго ему объяснять, что нужны-то они всегда, но покупать их люди предпочитают там, где им удобно, а не там, куда ходит владелец бизнеса.