Сбалансированная система показателей: на маршруте внедрения

Существует такой вид данных, который должен присутствовать в BSC всех организаций без исключения, — это показатели финансовой эффективности. Даже некоммерческим и правительственным организациям стоит подумать об эффективности использования бюджета и контроле над издержками. Проблема данной категории состоит в выборе оптимального набора показателей, достаточного для отражения самых важных результатов деятельности организации, что чаще всего требует сокращения количества измеряемых параметров. Также важно, чтобы выбранные финансовые показатели отражали не только прошлое. Ежеквартальная прибыль и доход, безусловно, важные показатели, однако они отражают только текущее состояние дел. В действительности же финансовые показатели должны помогать вам контролировать как прошлое и настоящее, так и будущее. Разработка набора таких показателей с фокусом на долгосрочный финансовый успех — дело непростое. Найти магическую формулу финансового успеха пытались лучшие аналитики Уолл-стрит, но пока им не удалось изобрести единую систему прогнозирования финансовых показателей, гарантирующую процветание.

Такие компании, как AT&T и Coca-Cola, заявляют, что добавленная экономическая стоимость (EVA) является одним из финансовых показателей, который отчасти может претендовать на звание подобной универсальной формулы, т. к. позволяет компании оценивать свою эффективность и успехи в создании стоимости для акционеров. Однако я сомневаюсь, что сосредоточенность на одном критерии обеспечила успех этим компаниям. В пятой главе я более подробно коснусь вопросов финансовой эффективности и вернусь к этому и другим современным финансовым показателям.

Оценка потребительской стоимости товара и степени удовлетворенности клиента

Это самая уязвимая область управления эффективностью в большинстве организаций. Многие только сейчас начали оценивать степень удовлетворенности клиентов. Большинство по-прежнему полагается на косвенные данные и довольствуется общим показателем объема продаж в прошлом. Некоторые компании проводят ежегодное исследование потребительских предпочтений с набором общих вопросов, а потом не знают, как использовать полученные данные. IBM, Ford, AT&T уделяют вопросам оценки степени удовлетворенности клиентов значительные средства и время лучших менеджеров. Залог оптимальной системы измерения степени удовлетворенности клиентов — удачное сочетание информации о предпочтениях потребителей и их фактическом покупательском поведении. Качественные данные, основанные на мнении клиентов, должны помочь своевременно выявить скрытые проблемы, а количественные данные, отражающие поведение покупателей, помогут вам оценить, насколько высказываемые потребителями мнения совпадают с их покупательским поведением. Многим компаниям часто с трудом удается установить взаимосвязь между степенью удовлетворенности клиента, повторным обращением и рыночной долей.

Помимо степени удовлетворенности клиента также важно произвести оценку фактической стоимости товара/услуги для клиента. Стоимость — это соотношение степени удовлетворенности клиента и его оценки справедливости взимаемой цены. Я могу быть крайне удовлетворен качеством обеда за 150 долларов, но испытывать ощущение, что меня ограбили, и больше никогда не пойду в этот ресторан. Воспринимаемая клиентом стоимость так же важна, как и степень его удовлетворенности, и должна быть включена в общую систему оценки степени удовлетворенности клиента.

Измерение качества товаров и услуг

Рискованно рассчитывать только на обратную связь с клиентом при оценке качества ваших товаров и услуг. Полезно иметь внутренние показатели, с помощью которых можно контролировать качество прежде, чем товар будет отгружен, а услуга оказана клиенту. Тем не менее они должны отражать характеристики товаров и услуг, наиболее важные для ваших клиентов. Часто определение данной категории показателей оказывается непростой задачей. Параметрами качества рекламы на телевидении для потребителей являются ее уникальность и запоминаемость, однако рекламное агентство внутренними параметрами качества может считать сроки производства и соответствие эстетическим нормам.

Задачей при формировании данной группы показателей является минимизация количества данных до нескольких самых важных, а также их регулярное отслеживание. Комплексная оценка качества часто производится на основе более 100 параметров, каждый из которых представляет высокую важность для клиента. Даже такая простая услуга, как «обед в номер» для клиента отеля, требует проведения оценки на основе нескольких параметров. Возможно, вам не стоит отказываться от уже измеряемого множества разнообразных показателей качества. Попытайтесь агрегировать эти отдельные показатели в несколько интегрированных индексов, которые представят вам полную картину уровня качества ваших товаров/услуг. Более подробно мы рассмотрим этот вопрос в седьмой главе.