Сбалансированная система показателей: на маршруте внедрения

Как только вы логически разделили клиентов на группы на основе их общих характеристик и потребностей, вам необходимо определить, какие факторы, соотносящиеся с вашими товарами или услугами, наиболее значимы для каждой из групп. Потребители — это не просто другие организации; это люди. И если вы собираетесь продать им свой товар, вам следует учитывать индивидуальные особенности и склонности, которые есть у каждого из них. Например, у моей консалтинговой компании недавно был клиент, который выдвинул необычное требование. Больше всего для Чарли было важно, чтобы у людей, которые с ним работают, ботинки были начищены до блеска. Сверкающая обувь была одним из «пунктиков» Чарли. Если он видел человека в поношенных, не начищенных до блеска ботинках, он сразу причислял его к разряду неорганизованных людей. Отставной военный, Чарли полагал, что начищенная обувь является признаком того, что человек — профессионал, уделяющий внимание деталям, что, по мнению Чарли, является ключом к успеху в любом начинании. Когда я интервьюировал Чарли на предмет наиболее важных требований, предъявляемых консультантам, которых он нанимает, мне так и не удалось узнать, каково же самое главное из них. А узнал я о самом важном требовании Чарли от одного из его сотрудников, который после нашей второй встречи заметил, что еще после первой встречи Чарли сделал замечание по поводу моих ботинок, а на второй встрече просто не сводил с них глаз. Когда я уходил, ассистент Чарли посоветовал мне перед следующей встречей удостовериться, что мои ботинки хорошо начищены. В тот момент я мог бы разозлиться и решить, что ни один клиент не имеет права судить обо мне по моим ботинкам, или взять слова Чарли на вооружение и встать на пятнадцать минут пораньше, чтобы почистить ботинки перед нашей следующей встречей с Чарли, — что, собственно, я и сделал.

Метод определения потребностей клиента

Вот три наиболее важных подхода к определению потребностей клиента: (1) подведите итог того, что вы уже знаете о потребностях ваших клиентов, (2) спросите клиентов, чего они хотят и ожидают, и (3) определите их требования с помощью обратной связи и анализа поступающих жалоб. К сожалению, ни один из этих подходов сам по себе не является достаточно эффективным.

Как иногда опасно строить предположения

Вы в этом бизнесе уже 22 года и полагаете, что если бы вы так хорошо не знали потребности клиента, ваша компания не просуществовала бы так долго. Зачем обременять себя тратами на фокус-группы и другие формы исследования рынка, чтобы выяснить то, что вы и так уже знаете? Некоторые организации разрабатывают новые продукты, услуги и свойства продукта, даже не спрашивая клиента. Уверенная в своем знании потребностей и ожиданий потребителя, компания разрабатывает новые характеристики товара или услуги, чтобы удивить клиентов. Несколько лет назад мне пришлось в первый раз столкнуться с компанией, которая полагала, что знает, каким образом можно удивить своих клиентов, и предложила им новый вид услуг.

Один отель внедрял систему управления качеством, пытаясь предложить клиентам новые услуги, которые заставили бы их возвращаться снова и снова. Менеджмент этого отеля не желал копировать действия конкурентов, а старался предложить что-нибудь уникальное. Действительно, то, что они предложили, было уникальным. Вот как я испытал на себе эту новую услугу:

«В шесть утра зазвонил телефон, и я вскочил с постели. После ночного перелета с Западного побережья мне удалось поспать всего лишь пять часов. Я принимал душ, когда телефон начал трезвонить. Я хотел было снять трубку, но не мог представить себе, кто же может беспокоить меня в такой час, и решил, что если это что-нибудь важное, мне обязательно перезвонят. После десятого звонка я подумал, что, может быть, действительно стоит ответить. Может, это клиент звонит, чтобы передать какую-то информацию относительно нашей встречи, или что-то не в порядке дома? Я выскочил из душа, чуть не поскользнувшись на кафельном полу, и побежал, весь мокрый, к телефону. „Доброе утро, мистер Браун, мы просто звоним, чтобы убедиться, что вы проснулись“».