Сбалансированная система показателей: на маршруте внедрения

За завтраком все посетители ресторана только и разговаривали об этой новой услуге, называя ее «подъем по тревоге» или «контрольный звонок». Большинство, конечно, были крайне раздражены данным нововведением. Эта прекрасная новая услуга, которая разрабатывалась с целью удивить клиентов, только рассердила их.

Спрашиваем клиентов, чего же они хотят на самом деле

Некоторые из наиболее прогрессивных организаций на сегодняшний день даже не пытаются делать вид, что знают настоящие потребности клиента, — они просто спрашивают клиентов. Фокус-группы, телефонные интервью, почтовые рассылки, а также всяческие другие методы используются для выяснения того, чего же на самом деле хотят и ожидают клиенты. Иногда это работает. Иногда потраченные на это средства не приносят желаемого результата. Потребители высказывают вам свои предпочтения, вы разрабатываете новый продукт на основе этой информации, а потом никто его не покупает. Что случилось? Люди сами не знают, чего хотят. Они совершенно искренне полагают, что предлагаемый вами товар или услуга им подойдет или они обязательно ею воспользуются. Однако, по той или иной причине, они ваш товар просто не покупают, а если и покупают, то он им кажется уже не таким, каким они его себе представляли. Еще одна проблема при использовании фокус-групп и других методов с целью выявления потребностей клиента заключается в том, что потребители не могут постоянно думать об автомобильных дверях или кондиционерах для волос. На ваш вопрос потребители могут ответить примерно следующее: «Я, на самом деле, не знаю, чего бы я хотел от юридической конторы; наверное, чтобы вы хорошо работали и придерживались разумных цен».

Если вы наймете маркетинговую компанию для проведения исследования в области изучения потребителей, возможно, у вас появится больше полезной информации. Выше обсуждался тот случай, когда компании пытаются сделать все сами, без помощи профессионалов, и заканчивается это пустой тратой времени. Если исследование проведено на должном уровне, вы получите в результате список основных предпочтений и требований клиента, а также степень важности каждого из них для клиента. Скорее всего, вы не в состоянии удовлетворить абсолютно все потребности клиента, поэтому важно знать наиболее приоритетные из них.

Поддерживаем обратную связь с клиентом, чтобы определить его потребности

Многие организации не предпринимают никаких предупредительных мер по выявлению потребностей клиентов. В качестве определения «горячих точек» они поддерживают обратную связь с потребителем. Если клиенты начинают жаловаться, например, на формат и разборчивость выставляемых вами счетов, это используется как сигнал к принятию определенных мер для улучшения ситуации. Другие просто не обращают внимания на жалобы; они проводят исследования клиентской базы с целью выявить, что нравится или не нравится потребителю в том или ином товаре или услуге. Исследования по удовлетворенности клиента действительно обеспечивают вас данными относительно их требований и того, насколько вы их удовлетворяете. Однако это реактивный и не совсем рентабельный подход. Представьте себе компанию, которая тратит годы на разработку нового свойства товара, его презентацию и рекламу, заявляя, что товар стал еще более эффективным. Но, воспользовавшись этим товаром, покупатели практически единодушно возненавидели это самое свойство, предпочитая иметь товар в первоначальном виде, без данного новшества.

Лучший, но более рискованный способ определения потребностей клиента: остановитесь и посмотрите, о чем вас спрашивают ваши клиенты

Занявшись не так давно финансовым планированием в своей организации, Пит был немало удивлен. Понаблюдав за работой восьми сотрудников планового и финансового отделов, он обнаружил, что 80 % рабочего времени они тратят на ввод и обработку данных и подготовку отчетов, в основном по финансовой информации, для остальной части организации. Он усомнился в необходимости всех этих отчетов; команда Пита проинформировала его, что им удалось провести серию фокус-групп и индивидуальных интервью с целью определить, какого рода информация необходима внутренним потребителям. В ходе исследования выяснилось, что им необходимы все данные, которые обычно направлялись, и несколько новых отчетов, которые до этого никогда не делались. Сотрудники финансового и планового отделов объяснили, что не сомневаются в правильности своих действий и проведенное исследование в области определения потребностей внутренних клиентов лишь подтвердило эту уверенность.