Седьмое чувство. Под знаком предсказуемости: как прогнозировать и управлять изменениями в цифровую эпоху

Ограничительные меры в эпоху мгновенных, тотальных, интеллектуальных сетей, насколько вы можете себе представить, отличаются от тех пограничных ворот, что защищали в свое время Трою или династию Тан. Это обусловлено не только тем, что они виртуальные, а не кирпичные. Это подчеркивает основное различие природы их могущества. Наиболее заметное свидетельство этого различия впервые было обнаружено экономистами пару десятилетий назад, когда они рассматривали первые достижения Информационного Века, его богатств, которые были сформированы в мгновение ока. Бизнес традиционного старого уклада с течением времени всегда превращался в конкурентоспособные фирмы с очень низкой прибылью. Но многие высокотехнологичные компании, как кажется, подчиняются новой, почти обратной логике. Чем дольше они существовали, тем более прибыльными они становились. «Наше понимание того, как работают рынки и предприятия, передалось нам более ста лет назад от группы европейских экономистов – Альфредом Маршаллом в Англии и некоторыми из его современников на континенте, – писал экономист Брайан Артур в «Гарвард Бизнес Ревью» летом 1996 года. – Это понимание основано на предположении убывающей прибыли: продукты или компании, которые лидировали на рынке, в конечном итоге неизбежно сталкиваются с ограничениями». Маршалл был первым, кто в 1890-х годах определил это явление, как «убывающая доходность». По мере того как направление бизнеса становится более конкурентным, прибыль или доходность инвестиций сокращаются. Генри Форд изобретает автомобиль и, первоначально не имея конкуренции, просто «печатает» деньги. Однако Форд недолго наслаждается своей монополией. Уже скоро братья Додж следуют за ним в этот бизнес, а затем и Уолтер Крайслер, и далее – поток новых автомобильных компаний. Каждый из них претендует на свой кусок пирога Форда, и прибыль каждой фирмы, производящей автомобили, снижается. Затем наваливаются японские автопроизводители. Показывают себя корейцы. Все эти новые компании конкурируют с растущей интенсивностью. Прибыль снижается у всех. А далее появляются компании Индии, Китая.

Изучая балансы IT-фирм в 1990-е годы, Брайан Артур заметил нечто странное: их доходы увеличивались с течением времени. По мере созревания высокотехнологичных рынков маржинальный доход некоторых компаний становился с каждым днем больше, а не меньше. В девятнадцатом веке экономика промышленности Маршалла никогда не соприкасалась с подобной, до абсурда прибыльной организацией бизнеса. «Повышение доходности, – пояснял Артур, – является тенденцией того, что то, что является передовым, побуждает нас достигать еще большего. Это механизмы положительной обратной связи – с рынками, компаниями и отраслями промышленности, которые усиливают то, что приносит успех, или усиливают то, что приносит убытки». Другими словами: «победитель получает все. Второго места не существует».

Брайан Артур описал свои размышления о том, как зарождался бизнес компьютерного программного обеспечения. Представьте, что Артур впервые направил вам файл в формате документа Microsoft Word. Если вы захотели открыть и прочитать его, вы должны были и сами владеть программой Word. А если после прочтения вы сами послали документ другим нескольким друзьям, они оказались бы в точно таком же положении. Таким образом, пользователи один за другим приобрели программу Word. Это стало стандартом, «платформой», как говорят программисты.

Компания Microsoft умело использовала экономические рычаги: разработка Word, вероятно, стоила миллионы, но как только работа была сделана, производство каждой дополнительной копии стало стоить центы. Такого рода рентабельность потребовала совершенно новой экономики. Она заставила пересмотреть само понятие «конкуренция». После того как Excel или Windows заняли свои места, став стандартными, вы не смогли бы реально конкурировать с ними. Новые, оптимистичные, может быть, даже лучшие соперники могли бы ворваться в рынок, подобно атаке братьев Додж на Ford, но все они штурмовали неприступную стену привычки и заблокированной технологии. Было ли это законно? – задавался вопросом Артур. Традиционная экономика говорит, что такие монополии вредны для всех (той же точки зрения придерживались и министерство юстиции, и его мировые коллеги, когда они преследовали Microsoft). Но было ли это правильно? «Дивиденды платформы», которые была начислены Microsoft, были, несомненно, большими, но это было награда за то, они смогли предоставить благо всему миру. Удобство, эффективность, полученные нами миллиардные преимущества в экономии затрат могут затмить даже столь невероятные прибыли компании. «Повышение доходности, – написал Артур, – заставляет бизнес работать по-другому, и это меняет наши представленя о том, как строится бизнес в их головах.»