Sephora. Бренд, навсегда изменивший индустрию красоты

Фестиваль Coachella оказался для Sephora отличной площадкой для привлечения инфлюенсеров. Уже упомянутая #SephoraSquad регулярно публикует и продвигает Sephora и бренды компании. Со своей стороны, участники SephoraSquad более профессиональны, чем большинство инфлюенсеров. Они не делают селфи и не снимают туториалы (видеоинструкции) перед плохо освещенным зеркалом в ванной. В 2016 году Sephora запустила собственную студию контента, которая реализует услуги по фотосъемке, производству видео и многому другому. По данным Glossy, в 2017 году Sephora выпустила более 400 видеороликов, что на 90 % больше, чем годом ранее. Главный директор по маркетингу Sephora Дебора Йе в беседе с Glossy сказала, что цель бренда состоит в том, чтобы идти в ногу с постоянно меняющимися интересами потребителей: «Одна из основных задач – это повышение спроса на контент со стороны использующих мобильные устройства клиентов, чье социальное поведение и интересы в сфере красоты постоянно развиваются. Чтобы оставаться конкурентоспособными, служить источником вдохновения и местом получения знаний, а также производить высококачественный контент, мы должны стремиться соответствующим образом модернизировать наши средства взаимодействия с клиентами, партнерами и коллегами»[204].

Стремясь наладить более полноценный контакт с клиентами, Sephora в 2018 году запустила собственное мероприятие, аналогичное «Coachella». SEPHORiA House of Beauty – это праздничный уик-энд, «побуждающий потребителей жить как их любимые бьюти-инфлюенсеры». Бьюти-редакторы описывают его как «двухдневный бьюти-запой», где есть возможность получить бесплатные пробники, предварительно ознакомиться с продукцией, воспользоваться бесплатными косметическими услугами и посетить мастер-классы экспертов по красоте. Автор журнала Elite Daily Стефани Монтес сказала: «SEPHORA перенесла потребителей в волшебную страну красоты. Представьте: шоколадная фабрика Вилли Вонка, только в сфере красоты». По ее словам (в рубрике «советы от инсайдера»), члены Sephora Rouge получают доступ к предварительной продаже билетов. Обычная цена входного билета 80 долларов, при этом каждый гость уезжает с «тяжелым подарочным пакетом», наполненным продукцией на 250 долларов. VIP-билеты стоят 350 долларов и включают подарочный пакет на 900 долларов. По мнению Монтес, это небольшая сумма, которую нужно заплатить, «чтобы обновить нашу ленту Insta, ваш бьюти-шкаф и получить незабываемые впечатления[205]

. Кроме того, что SEPHORiA стала самым успешным мероприятием среди участников фестиваля, проект принес Sephora награду Digiday Content Marketing Awards в категории «Лучшая экспериментальная маркетинговая кампания» (Experiential Marketing Campaign category).

Кроме фестивалей, социальных сетей и SEPHORiA, компания доставляет образцы продаваемой продукции прямо к порогу клиентов. Sephora ухватилась за тренд подписки на бокс-сервис и теперь предлагает услугу Sephora PLAY! примерно за десять долларов в месяц. Фирменная коробка в черно-белую полоску приходит подписчику ежемесячно и включает в себя образцы косметических средств, средств по уходу за кожей и волосами от ведущих брендов Sephora, пять из шести образцов имеют пробный (дорожный) размер, их стоимость в общей сумме эквивалентна 65 долларам. В коробке есть многоразовая перерабатываемая косметичка и PLAY! – книга, включающая советы, приемы и практические рекомендации по использованию каждого образца, а также доступ к эксклюзивным видео и мануалам. На сайте Sephora утверждается, что компания подбирает новые и пользующиеся спросом продукты, а затем, основываясь на профиле клиента в PLAY! подбирает оптимальное содержимое коробки для отправки. Услуга доступна только в США и функционирует в 50 штатах.

Стремясь наладить более полноценный контакт с клиентами, Sephora в 2018 году запустила собственное мероприятие, аналогичное «Coachella». SEPHORiA House of Beauty – это праздничный уик-энд, «побуждающий потребителей жить как их любимые бьюти-инфлюенсеры».

Распознаватель трендов: продолжающееся расширение в пространстве розничной торговли