Школа продаж. Что делать, если клиент не хочет покупать?

В одном кафе вывесили лайт-бокс «У нас готовят с любовью!». Вскоре тот же производитель лайт-боксов осчастливил и кафе конкурентов напротив: «А у нас готовят на натуральном масле!»

Кому быстро продать мешок старых, ржавых, гнутых гвоздей? Правильно! Конечно, в ближайшую шиноремонтную мастерскую!

В беседах продавца с покупателем есть несколько табуированных тематических областей. Это темы расовые, национальные, религиозные, конфессиональные и все, что связано с деньгами третьих лиц.

Табу обусловлено не тем, что об этом просто нельзя говорить, а скорее, тем, что в этих тематических областях очень легко ошибиться с выбором позиции и вступить в конфликт с собеседником. Но это не означает, что основательная предварительная разведка персоны не позволяет эффективно работать с этими темами — нужно всего лишь точно определить позиции собеседника.

Прием № 236. Помощь религий

Религиозные чувства требуют более тонкой работы и могут быть направлены на пробуждение неприязни к иноверцам, привязывании определенной ситуации к избранным доктринам исповедуемой религии, а чаще — к формированию чувства общности. Игра на религиозных чувствах может ограничиваться столь неуловимыми инструментами, как характер шрифта или легчайший акцент продавца.

Прием № 237. Вечно молодой национализм

Национализм позволяет вести игру на глубинном ощущении национальной общности, ненависти, гордости, исключительности. Эти игры особенно ярки в мире рекламы — скрытыми и явными обращениями к «пятому пункту» буквально пропитана наружная и телевизионная реклама, а также реклама на упаковке продуктов (цвета национального флага, стилизованная символика).

По Москве одно время стояли щиты «Купи отечественное! Помоги России!», а на трассах Украины висели бигборды «Купуйте українське!».

Прием № 238. Игры патриотов

Гражданский долг в современных продажах в качестве мотива используется редко. Игра на законопослушании станет эффективной тогда, когда поле закона станет более комфортным для обитания коммерсанта и каждый с гордостью сможет постучать себя в грудь: «Я честный налогоплательщик!»

Но и сейчас можно услышать вот такую фразу: «Вам выгодно покупать у нас — мы работаем „по-белому“».

Меня всегда умиляла привычка директората, сохранившаяся с советских времен, вешать на стену за рабочим креслом или ставить на тумбу у стола портреты государственных лидеров. Удивительно, что эта привычка легко перенимается и усваивается даже руководителями новой генерации. А может быть, в этом отражается еще и желание показать свою «причастность» к кругу власти.

Прием № 239. Аморальная игра на морали

Я не верю, что существует некая «общечеловеческая мораль». Она у каждого консорциума своя: у буржуа, у бандитов, у социальных и религиозных групп, даже у каждого возраста.

Вспоминается описание, как воин племени мумба-юмба определял понятия «зло» и «добро»: «Когда сосед угнал моих быков — это плохо, когда я украл быков у него — это хорошо». Но что-то общее есть и в законах морали, и в моральных «понятиях». Это общее мы вовлекаем в работу игрой на порядочности. Главное — не забыть о том, что слово «порядочность» чаще всего звучит из уст самых отпетых мошенников.

Меня всегда умиляла патетика вопроса: «Неужели вы мне не доверяете?!» Когда я слышу эти слова, я говорю сам себе: «Саня, ты имеешь дело с наглым „кидалой“».

Прием № 240. Ты меня уважаешь?

Подсознательная потребность в самоуважении утилизируется простыми спекуляциями на идеальных представлениях человека о самом себе. «На дурака не нужен нож. Ему с три короба наврешь — и делай с ним, что хошь…»

Интересно было бы увидеть хотя бы одного человека, совершенно нечувствительного к игре на его самоуважении.

Попробуйте однажды на рынке, после того как вам назовут убийственную цену выбранных вами фруктов, сказать торговцу-азиату волшебные слова:

— Ака, пожалуйста, сбрось цену!

Если вы будете торговаться как угодно иначе, ни за что не получите такого снижения, как произнеся уважительное обращение «ака».

Прием № 241. Солидарность

Корпоративная (клановая) солидарность — это уже реальность нашего бизнеса. Уже давно ходят анекдоты о парнях из Днепропетровска. Одного из них при устройстве на работу спрашивают:

— Как ваша фамилия?

— Сидоров.

— А откуда вы?

— Из Днепропетровска.

— Ну что ж вы, молодой человек! Не успели еще устроиться на работу, а уже пугаете вашими связями.

Для варианта России в аналогичном анекдоте легко обыграть Питер. Клановую солидарность мы используем в игре на конкретной элитарности. Неважно — реальной или воображаемой.

Прием № 242. Очарование