Школа продаж. Что делать, если клиент не хочет покупать?

Кажется ли вам адекватным название сопротивления этого типа? Попробуйте описать состояния возражающих клиентов и расписать технологию вашего противодействия. Очень скоро вы поймете, что описываемая категория распадается на две группы.

Группа первая: клиенту наплевать на коммерческие условия настолько же, насколько и на цену. Но он не принимает технического решения: его не устраивают конструкция, материал, цвет, вес, форма, комплектующие, принцип действия, источник питания, рейтинг, читаемость, кислотность, популярность, эффективность, удельная стоимость или плотность.

Группа вторая: клиента устраивает техническое решение, но он морщится при предъявлении формы оплаты, срока гарантии, отсрочки, условий лизинга или бартера, сроков изготовления или доставки.

Чувствуете, насколько сложнее и тяжелее первый вариант? Согласны, что второй оставляет для продавца больше возможностей проявить гибкость? Учтите, мы ведем речь не о комплексе «производство плюс продажа», а о продаже, когда приходится продавать то, что есть. Тем более что клиенты, предъявляющие претензии к продукту, и клиенты, предъявляющие претензии к коммерческим условиям, — часто разные.

Итак, нам придется отдельно оговаривать алгоритмы, предназначенные для сопротивления техническому решению, и алгоритмы — для сопротивления коммерческому предложению.

Встречаясь с проявлениями каждой из групп этого сопротивления, мы вынуждены признавать, что допустили ошибку предложения: представили то, что вызвало претензии, которые можно было предусмотреть. Ошибки нет лишь в том случае, если, ожидая гораздо более тяжелое сопротивление (эмоционального или негативного опыта), мы расчетливо сформировали у клиента более легкое.

Из сопротивления техническому решению нам часто выгодно искусно сместить клиента в сопротивление коммерческим условиям, а далее — к сопротивлению изменениям или, в крайнем случае, к ценовому сопротивлению.

За этими возражениями — претензии к тому, что в нашем техническом решении:

• не та конструкция;

• не те составляющие;

• не тот цвет, вес, прочие параметры.

И еще множество похожих формулировок.

За этими возражениями стоят также претензии к тому, что наше коммерческое предложение:

• недостаточно удовлетворяет спрос;

• не годится сроком гарантии;

• не подходит формой проплат;

• не подходит последовательностью выплат;

• не подходит графиком выплат.

И еще множество аналогичных формулировок.

В работе с этим типом сопротивления есть особые возможности, но не для перепродавца, а для производителя. А значит, и для того, кто может создавать иллюзию работы с производителем на короткой ноге.

Примеры

• «Ваша программа, возможно, очень хорошая, но, знаете ли, она нам не подходит — нам нужно срочно».

• «Вы даете слишком мало гарантий. Ваше решение для нас не годится».

• «Ваша программа, возможно, очень хорошая, но, знаете ли, она нам не подходит требованиями к ресурсам».

• «Ваше решение слишком сложное. Оно дает слишком малый выбор топлива. Ваше решение для нас не годится».

Противодействие

Генеральные принципы

В этой группе описаны всего четыре главнейших, генеральных приема. Их выполнение — это почти совершённая продажа. Но именно эти правила особенно часто нарушают продавцы всех стран и времен.

Прием № 250. Принцип мафии

— Вы крутой мафиози. И если вы хотите заставить верой и правдой на вас работать некоего Х, что с ним надо сделать?

Когда я на тренингах задаю этот вопрос, группа часто теряется.

Тогда приходится разыгрывать эту ситуацию в ролях:

— Вы — бандит А, который контролирует Марьино. Вы — бандит Б, который контролирует Зеленоград. А вы — тот перспективный боец Х, которого А и Б хотят привлечь к работе. Ну, братва, что сотворить с Х?

Нашему народу вот так — на пальцах и с распальцовкой — легче. И группа почти сразу дает ответ:

— Надо Х запачкать кровью!

— Правильно, пацаны! У вас есть шанс контролировать и Марьино, и Зеленоград! А теперь давайте найденный «принцип мафии» переведем на вялый язык плебейской коммерции.

«Запачкать кровью» — это втягивать клиента в совместную выработку финального решения.

Втягивать! Не заявлять, что мы принесли ему именно то, что ему нужно, а подло и коварно втягивать.

Втягивать так, чтобы идея о приобретении пришла в его голову не снаружи.

Мы можем очень плохо относиться к мальчикам из «канадской оптовой компании», торговавших на улицах всех городов мира, и отвергать сам стиль их продаж. Но у них многому могут научиться те, кто ориентируется на высший класс обслуживания. Просто нужно уметь выбрать из множества неприемлемых трюков то, что может вооружить нас. Вообще эта компания во многом выгодно отличается от фирм, которые относятся к ней с предельным презрением. Однако об этом мы поговорим отдельно.

Я отлично помню, чем они начинали торговать на улицах Киева. По крайней мере, это был тот товар, с которым я их впервые увидел, — игрушечные обезьяны.