Сила культа. Что делает человека фанатиком и как этого избежать

В начале лета в моей ленте новостей оказался спам: фотографии старой знакомой из женского клуба, где она сидит на корточках рядом с мешками, наполненными сахаром, символизирующими быстро сброшенные ею килограммы. Все фотографии сопровождались смазанными подписями: «Чувствую себя прекрасно, и мое путешествие только начинается! #отличные результаты по сахару». Она никогда не признается, что это за продукт и кто дает ей работу, но по вдохновляющим обновлениям статуса, наигранным восклицательным знакам и смутным хэштегам я догадалась, что это не что иное, как бойкий пиар прямых продаж. «Ну, еще одна мотает сопли на кулак», – послала я сообщение нынешней лучшей подруге Эстер, которая выросла во Флориде и может перечислить дюжину своих бывших одноклассников, которых затянуло в тот же «культ», что и Бекку: культ Многоуровневого Маркетинга.

Многоуровневый маркетинг, сетевой маркетинг, маркетинг взаимоотношений, прямые продажи… существует, по крайней мере, полдюжины синонимов, обозначающих этого ближайшего «родственника» пирамидальных схем, который настойчиво ищет лазейки в законодательстве.

Являясь столпом западного капитализма, но при этом отодвинутый на периферию рынка рабочей силы, МЛМ – это организации, которые ведут деятельность по принципу «плати и рекрутируй», где работают не наемные сотрудники, а «аффилированные лица». Как правило, это созданные белыми мужчинами и находящиеся под управлением белых женщин бренды красоты и «оздоровления», чьи новобранцы продают товары по заоблачным ценам (от кремов для лица до эфирных масел и диетических добавок) друзьям и близким, также пытаясь завербовать своих клиентов и убедить их, чтобы они сами стали продавцами. Презентации МЛМ всегда построены по одному и тому же сценарию: они рассказывают про «шанс, который выпадает раз в жизни»: стань «GirlBoss», «начни свой собственный бизнес» и «получи постоянный доход, работая неполный рабочий день на дому», чтобы обрести финансовую независимость, которая всегда была твоей мечтой. МЛМ в Америке сотни: «Амвей», «Эйвон» и «Мэри Кей» входят в число наиболее известных, помимо «Гербалайфа», «Янг Ливинг Эссеншиал Ойлс», «ЛуЛаРо», «ЛипСенс», «доТЕРРА», «Памперед Чиф», «Родан + Филдс», «Сентси», «Арбонн», «Юник» и хрестоматийного «Таппервэра»[122].

Когда представляю себе портрет типичного новобранца МЛМ, я думаю о таких женщинах, как Бекка, – шиксах среднего класса из моей общеобразовательной школы, которые остались жить в нашем родном городе (или переехали во Флориду… всегда во Флориду), рано вышли замуж, рано родили детей и просидели огромное количество часов в социальных сетях. Спустя год или несколько лет, проведенных в домашней обстановке, мамочки начинают торговать слизистыми сыворотками «Родан + Филдс», тонкими, как бумага, леггинсами «ЛуЛаРо»[123] и т. д. (всего не перечесть, я сама видела все это в своей ленте новостей). Большинство МЛМ ориентируются на неработающих жен и матерей, и так было с самого начала современной индустрии прямых продаж, с 1940-х годов. В маркетинге прямых продаж всегда употреблялись фразы о «расширении прав и возможностей женщин», которые были в моде в то время. Если рекрутерский язык МЛМ середины века обещал, что «Таппервэр» – это «лучшее, что случилось с женщинами с тех пор, как они получили право голоса!», то в эпоху социальных сетей он поет на фальшиво-вдохновляющем жаргоне товарного феминизма четвертой волны.

Современный язык МЛМ определяется резкими, воодушевляющими цитатами, которые можно найти набранными витиеватым курсивом в «Пинтерест»: «Ты добьешься своего, GirlBoss»; «Направляй свою внутреннюю #GirlBoss», «Построй фемпир», «Стань мамочкой-предпринимателем», «#удаленка, чтобы зарабатывать деньги, как в SHE-E-O[124], не бросая своих детей!» На первых порах эти фразы требовались для того, чтобы бомбардировать любовью потенциальных продавцов, но со временем на них легло бремя пиара американской мечты: те, кто последует этим призывам, обязательно должны поверить, что если они откажутся» от такого бизнеса, то их жизнь потеряет всякий смысл. В былые времена прямые продавцы лично рекламировали свои переоцененные цацки с химическим запахом, устраивая на дому демонстрации товара, называемые вечеринками. Но в наши дни многие женщины предпочитают выставить товар в социальных сетях, где на него могут клюнуть их бывшие одноклассницы, хотя те обычно лишь язвительно хмыкают и листают ленту дальше. Моя лучшая подруга Эстер, которая в 26 лет излечилась от лимфомы Ходжкина, много пишет в соцсетях о жизни без рака, излучает позитивный настрой и осознанно относится к своему здоровью. Этот прием обожают использовать многие МЛМ-щики. За неделю Эстер получает одно или два сообщения в личку от разных рекрутеров, пытающихся заманить ее в свои ряды: «Эй, GirlBoss!!! Обожаю твой контент!!! Ты такая негодница!!! Ты когда-нибудь задумывалась о том, что твоя борьба с раком может стать прекрасным бизнесом?!?!» Она делает снимки экрана, отправляет их мне, а потом удаляет[125].