Сила упрощения. Ключ к достижению феноменального рывка в бизнесе и карьере

В 1886 году аптекарь-кустарь Джон Стит Пембертон за несколько месяцев соорудил рецепт кока-колы. С тех самых пор одноименная компания остается необычным явлением: большую часть прибыли она получает за счет всего лишь трех очень простых продуктов. Это непосредственно кока-кола, диетическая кола и фанта. При этом за многие годы своего существования The Сoca-Cola Company предпринимала неоднократные безуспешные попытки диверсифицировать свою деятельность за счет других напитков. В роли инноваторов, предлагающих рынку новые виды продукции, выступают – и часто весьма успешно – компании меньшего размера. Однако такая продукция обычно бывает более сложной и предназначается для определенного сегмента рынка – это спортивные, диетические, витаминные и прочие напитки. В этой связи отрасль и структура конкуренции в ней стали намного более сложными, чем ранее.

OC&C изучила показатели роста этих отраслей на американской фондовой бирже за период с 1994 по 2014 год и сопоставила их с аналогичными показателями «упрощающих» отраслей – бытовой электроники, медиа, Интернета, розничной торговли и производства программных продуктов. Эти пять отраслей были выбраны аналитиками OC&C из-за объединяющего их тренда к большей простоте товаров и услуг – снижению (иногда весьма существенному) цен, большему удобству и простоте использования, и уменьшению размеров устройств при повышении их мощности.

Обратите внимание, что OC&C не судит об уровне простоты в этих отраслях по сравнению с другими. Фирма лишь выбрала пять отраслей, в которых налицо увеличение сложности, и пять отраслей, в которых налицо упрощения.

На рисунке 24 можно увидеть, что стоимость неупрощающих отраслей росла в диапазоне от 4 до 15 раз, тогда как стоимость упрощающих росла в диапазоне от 5 до 152 раз. В среднем темпы роста составили 6,8 раза для неупрощающих отраслей и 38,6 раза – для упрощающих (хотя на последнюю цифру существенно повлиял бурный рост Интернета). Медианное значение приростов составило 5 раз для неупрощающих отраслей и 11 – для упрощающих.

Выводы

Все двенадцать примеров практики упрощения демонстрируют очень высокий рост рыночной стоимости соответствующих компаний при высоких среднегодовых темпах прироста и значительном опережении по отношению к конкурентам и биржевым индексам.

Экономическая эффективность исключительно высока как в случаях ценоупрощения, так и в случаях принципиального упрощения. При этом отсутствуют какие-либо признаки того, что один тип упрощения может быть результативнее другого с точки зрения финансового результата.

(Размер выборки для целей данного исследования очень невелик, поэтому при более широком охвате могут проявиться невыявленные нами различия).

Рис. 24. Биржевой рост в упрощающих и неупрощающих отраслях, 1994–2014

Рост стоимости всех двенадцати упростителей продолжался десятилетиями, даже после окончания упрощающих инноваций. Разумеется, с течением времени результативность возвращается к средним значениям, однако она остается на высоком уровне в течение удивительно долгого периода.

В данной книге мы выделяем ряд основообразующих экономических факторов столь высоких уровней прибыльности. К ним относятся: рост рынка в результате более чем двукратного падения цены или создания приятных в использовании товаров или услуг; преимущества бренда и репутации компании, совершившей удачную упрощающую инновацию; снижение затрат по мере нарастания масштаба, накопления опыта и/или сетевых эффектов.

Сочетание всех этих факторов делает экономику упрощающей компании намного более эффективной по сравнению с неупрощающими компаниями. Упрощающей компании остается лишь выбрать между высокой доходностью за счет дальнейшего наращивания своей рыночной доли или же за счет увеличения операционной рентабельности. В каждом из этих случаев будет происходить благотворная цепная реакция, постоянно укрепляющая рыночную позицию и защищенность компании от конкурентов.

Эти пояснения, однако, можно считать интуитивными и отчасти теоретическими. Они лишь предполагают, что преимущества ценоупрощения в какой-то мере отличны от преимуществ принципиальных упрощений. А польза углубленного анализа практических примеров в том, что с его помощью можно выйти на более серьезные эмпирически обоснованные данные, как именно каждая из упрощающих компаний пожинает столь весомые плоды своей деятельности на протяжении длительных отрезков времени. Можно не принимать в расчет собственные представления и просто посмотреть на то, как создаются эти высокие прибыли. Здесь мы выявили две модели: модель взрывного роста рынка и модель трансформации потребительского опыта.