Сила упрощения. Ключ к достижению феноменального рывка в бизнесе и карьере

Charles Schwab следует стереотипу Ford/BCG/McDonald’s: благодаря простоте и исключительной масштабируемости своего продукта, компания обеспечила гигантский рост рынка. Издержки и цены Schwab были намного ниже, чем у конкурентов, и к моменту, когда соперники начали имитировать ее, компания уже воспользовалась всеми преимуществами первопроходца. Ее бренд, ставший синонимом продукта, накопленный опыт и масштаб операций не позволяли никому из конкурентов предложить клиентам аналогичные условия, не оставшись внакладе. Schwab также извлекла выгоду из международной экспансии, хотя и не столь большую, как другие компании из верхней части нашего списка.

Google, рост стоимости в 1 998 389 раз

Google необычайно талантливо диверсифицировала свою деятельность, однако главным источником ее богатств по-прежнему является самый простой и лучший в мире поисковик. И здесь снова прослеживается стереотип, которому следовали Ford, BCG, McDonald’s и Charles Schwab: создание и совершенствование самого простого, быстрого и удобного в мире поисковика в огромной степени способствовало расширению рынка. Компания Google в полной мере воспользовалась сетевыми эффектами, которые привлекали на ее сайт пользователей и рекламодателей, и с течением времени покорила мир.

Разумеется, между ценоупрощением и принципиальным упрощением существуют глубокие различия, на которых мы постоянно делаем акцент в этой книге. Что и как делать, двигаться к верхним или к нижним эшелонам рынка – в большой степени зависит от избранного типа упрощения. Однако то, что мультипликаторы стоимости наиболее успешных упростителей в равной мере затрагивают оба типа упрощений, может показаться своего рода откровением.

Рассматривая «археологическую структуру экономического успеха» в рамках двенадцати приведенных нами практических примеров, можно различить два главных стереотипа.

1. Путь, которым пошли Ford, BCG, McDonald’s, Charles Schwab и Google, а также ARM, Southwest Airlines, IKEA и Tetra Pak. В его основе – создание нового, упрощенного продукта, который настолько дешевле (или удобнее в использовании) своих предшественников, что рынок начинает расти как на дрожжах и превращается в фундамент экспоненциального роста стоимости компании. Важнейшую роль в этом умопомрачительном росте играет процесс интернационализации. А в ее основе – универсальный (или почти универсальный) продукт с большим потенциалом масштабирования или сетевого эффекта.

2. Есть и путь, которым пошли Amazon, Apple и Honda. В этом случае компания создает нечто (например, двигатель, или электронное устройство, или новый способ ведения бизнеса с большим удобством для потребителей), что может быть последовательно реплицировано для использования на различных рынках.

Каждый новый рынок или продукт отталкивается от преимуществ, уже обеспеченных другими продуктами и/или на других рынках, и усиливает их. Это происходит по-разному: например, можно расширять клиентскую базу и продавать больше каждому из клиентов, что понизит затраты на развитие торговли; можно использовать опыт и знания компании в другом контексте, что опять-таки снизит затраты и расширит базу знаний; можно усиливать позицию компании по отношению к поставщикам и другим участникам рынка. И, наконец, наиболее важное: можно обеспечить себе быстрый рост на новом рынке без инвестиций и стартовых издержек, которые потребуются новичку без опыта и знаний, накопленных и отточенных на других рынках.

Результаты компаний с точки зрения ежегодного прироста их рыночной стоимости

Хотя приведенное выше исследование абсолютных показателей роста рыночной стоимости компании содержит немало интересного, можно сделать более корректный сравнительный анализ компаний из наших примеров – на основе их среднегодовых темпов роста. Следует иметь в виду, что эти цифры не очищены от эффекта инфляции. За период между 1900 и 1950 годами среднегодовое значение инфляции в США составило 2%. В последующие 50 лет среднегодовая инфляция возросла до 4%, а в между 2000 и 2013 годами снова снизилась – до 2,3%[128]. Поэтому можно грубо предположить, что цифры должны быть уменьшены примерно на 2–4%.

С другой стороны, цифры OC&C не включают в себя дивиденды, которые каждая из этих компаний ежегодно выплачивала – примерно те же 2–4% от рыночной стоимости. Так что инфляционный эффект и эффект выплаты дивидендов можно считать приблизительно взаимоуничтожающимися. Следовательно, приводимые нами цифры достаточно близки к «реальным» показателям прибыльности.