Сила в доверии. Как создать и не потерять один из самых важных нематериальных активов компании

Год спустя Шалин переехала. Ее новая квартира располагалась далеко от остановок общественного транспорта. Ни машины, ни велосипеда у Шалин не было. Она могла добраться до работы пешком — прекрасно, если не идет дождь или снег. В Бостоне непогода не редкость. Шалин колебалась и пользовалась услугами Lyft. Однако потом наступила особенно снежная неделя, и Uber предложил ей повышение статуса. Это означало, что она может ездить на работу за пару долларов, и Шалин капитулировала. Что поделать, она заново загрузила приложение и заказала Uber.

И Шалин не одинока. В 2014 году — до пика скандала с Uber — газета New York Times опубликовала статью о «психозе по поводу Uber». Так назвали феномен, когда клиенты прибегали к услугам Uber или хотели бы ими пользоваться, одновременно испытывая чувство вины за политику компании[79]. Тем не менее в 2017 году, несмотря на множество скандалов и негативных отзывов в прессе, на счету Uber было более 4 миллиардов поездок — в среднем около 75 миллионов пассажиров в месяц[80]. Мы любим Uber. Мы ненавидим Uber. И не можем уйти. Почему?

Компетентность как первый шаг к доверию

Вот краткий ответ: Uber — компетентная компания. Компетентность — это способность создавать продукт и предоставлять услуги. В случае с Uber это означает доставку Шалин (или других таких же пассажиров) от дома до места работы — Гарвардской школы бизнеса. Компетентность — это основание, на котором держится доверие. Без нее компания не сдвинется с места. Это кажется очевидным и довольно смешным. Тоже мне «озарение» — доверять компании, которая некомпетентна. Кому такое придет в голову? Тем не менее компетентность имеет свои пределы: доверие зависит от нее в большей степени, но не полностью. История с компанией Uber показывает, что благодаря компетентности компания может добиться многого, но не всего, поскольку, как оказалось, доверие многогранно. Оно включает в себя несколько компонентов.

Ученые уже очень долго ломают голову над природой доверия. Возможно, потому, что наше понимание этого феномена неоднозначно: мы употребляем слово «доверие» и используем его для обозначения множества характеристик. Во времена, когда носили хитоны и лавровые венки, Аристотель утверждал: чтобы заслужить доверие слушателей, оратору необходимы этос (характер), пафос (эмоции) и логос (логика). Этос связан с моральными установками говорящего, пафос — с эмоциями, которые испытывает слушатель, а логос — с последовательной аргументацией[81]. Другими словами, существует несколько способов завоевать доверие, и все они сильно варьируются — от моральной сферы до эмоциональной и логической.

Много столетий спустя, а именно в 1995 году, три исследователя в области менеджмента — Роджер Майер из Университета штата Северная Каролина, Джеймс Дэвис из Университета штата Юта и Дэвид Шорман из Университета Пёрдью — изучили более двадцати научных исследований, чтобы понять, на чем же строится доверие[82]. Они составили список факторов доверия, в котором были упомянуты способности, честность, доброжелательность, человеколюбие и открытость. И хотя этот перечень немного напоминает словесный винегрет, из него возникла общая концепция двух типов доверия.

В первую очередь существует доверие, основанное на компетентности. Оно строится на навыках и опыте. Такого рода доверие базируется на логике — или на логосе, если вы хотите блеснуть знанием древнегреческого[83], — и сравнительно нейтрально с точки зрения морали. Здесь нас не интересует, прав кто-то или нет, — важно только, насколько он хорошо работает. Например, вспомните о пассажирке с ограниченным бюджетом, которая ищет способ быстро добраться из своей квартиры в офис.

Второй тип доверия связан с нашими представлениями о морали и имеет эмоциональный аспект. Это доверие, основанное на нашем понимании того, как с нами обращаются. Видим ли мы, что другая сторона заботится о нас? Справедлив ли человек? Насколько он принципиален? Каковы общие последствия его действий для нас? Скажем, пассажир, расплачиваясь за поездку в такси, хочет быть уверен, что деньги получит компания, которая заботится об экологии и хорошо относится к своим сотрудникам. В следующих трех главах мы рассмотрим составляющие такого типа доверия — основанного на мотивах (уверены ли мы, что мы не безразличны другой стороне), на средствах (уверены ли мы, что другая сторона поступает справедливо) и на эффекте (каково влияние действий другой стороны на нас). Однако сейчас мы сосредоточимся исключительно на компетентности.