Сила в доверии. Как создать и не потерять один из самых важных нематериальных активов компании

Шайер на этом не остановилась. Она изучила варианты одежды для Оливера и обнаружила, что на рынке не так много предложений, в основном это больничная форма и одежда для пожилых. И Оливер был не один. В Соединенных Штатах насчитывается примерно 61 миллион человек с ограниченными возможностями — 25% населения[147]. В 2013 году Шайер основала некоммерческую организацию Runway of Dreams. Она поставила перед собой задачу обучить работников сферы моды шить одежду, учитывая особенности инвалидов. Шайер сотрудничала с дизайнером Маурой Хортон, которая придумала заменить пуговицы на рубашках магнитными застежками. У мужа Хортон была болезнь Паркинсона, и магниты позволяли ему расстегивать и застегивать одежду самостоятельно. Шайер и Хортон обратились в несколько дизайнерских компаний с предложением создать коллекцию адаптивной одежды. Все компании отклонили это предложение, рассудив, что если бы адаптивная одежда была хорошей идеей, то кто-то сделал бы это раньше. Наконец, на призыв дизайнеров откликнулись в Tommy Hilfiger.

В 2016 году компания Tommy Hilfiger совместно с Runway of Dreams запустила линейку детской адаптивной одежды. В следующем году вышла коллекция для людей с ограниченными возможностями Tommy Adaptive. К поло с магнитными застежками пришили декоративные пуговицы: вещь выглядела как обычно, но была приспособлена под особые потребности. На брюках вместо молний были застежки-липучки. Проект Tommy Adaptive стал для команды Tommy Hilfiger не просто очередной коллекцией, а чем-то большим — воплощением мечты.

Перед тем как запустить коллекцию, команда Tommy Hilfiger организовала фокус-группу и опросила людей с ограниченными возможностями, чтобы понять, какие именно вещи помогут им преодолеть трудности. Они выяснили, что мешает людям покупать вещи, как лучше продавать одежду этой аудитории, дали сотрудникам, работающим с клиентами, возможность пройти обучение на курсах психологической подготовки, а также научили их работать с новыми продуктами. Команда потратила не одни выходные, анализируя возможности партнерских отношений с организациями из других сфер, не только моды. «Мы хотим организовать настоящее движение», — сказал Гэри Шейнбаум, CEO Tommy Hilfiger Americas.

Несколько членов команды Tommy Hilfiger рассказали, что работа над коллекцией Tommy Adaptive дала им ощущение цели. Они почувствовали, что заняты по-настоящему важным для общества делом. Сотрудников настолько увлекли и воодушевили истории людей, покупавших одежду из этой линейки, что, по словам одного из управляющих, почти не было совещаний без слез.

Вещи Tommy Adaptive стоили примерно столько же, сколько и вся остальная одежда бренда, однако прибыль получилась ниже: адаптация оборудования и другие специальные условия потребовали повышенных затрат.

В целом покупателям с ограниченными возможностями коллекция понравилась. Обычно в центр по работе с клиентами помимо рядовых запросов приходит несколько жалоб. Однако с коллекцией Tommy Adaptive ситуация была совершенно иная: люди звонили, чтобы поблагодарить компанию и рассказать о том, как вещи им помогли.

Однако в мире, где «ни одно доброе дело не остается безнаказанным», к компании Tommy Hilfiger возникло много вопросов. Клиенты интересовались, были ли мотивы создания коллекции Tommy Adaptive «правильными»? По данным консалтинговой фирмы McKinsey & Company, «пробуждение» (то есть демонстрация осознания социальной несправедливости) было одной из основных тенденций для компаний в мире моды в 2019 году. Социально-ответственные клиенты набросились на модные бренды, когда почувствовали, что производители одежды не обеспечивают инклюзивный подход и не учитывают культурные и социальные различия. Например, магазин одежды Primark столкнулся с негативной реакцией в 2018 году. Компания выпустила футболки с надписью Pride, при этом произведены они были в Турции, где фактически самый низкий рейтинг в Европе по правам ЛГБТК+. Между тем позиция какой-нибудь компании по одному вопросу не означает, что у нее не будет других проблем. Компания Nike поддержала игрока в американский футбол Колина Каперника, который во время исполнения гимна США перед игрой стал опускаться на одно колено, и эту позу начали повторять по всему миру в рамках акции Black Lives Matter[148]. При этом Nike обвиняли в том, что они не обеспечивают справедливой платы работникам в развивающихся странах[149].

Качество адаптивной коллекции Tommy Hilfiger было неоспоримым, как и преимущества для людей с ограниченными возможностями. Однако у посторонних людей мотивы модного бренда вызывали сомнения. Действительно ли компания заботилась о людях с особыми потребностями или это просто попытка получить прибыль? Почему вообще в Tommy Hilfiger занялись адаптивной одеждой?