Сила в доверии. Как создать и не потерять один из самых важных нематериальных активов компании

Можно было бы возразить, что по логике вещей причины, по которым Tommy Hilfiger производит адаптивную одежду, не должны иметь никакого отношения к тому, как эту одежду воспринимают и как она меняет жизнь людей. Однако тогда мы упустили бы нематериальные преимущества, которые получают клиенты, когда компания мотивирована творить добро. Команда Tommy Adaptive действовала правильно с точки зрения людей с особыми потребностями, поэтому тщательно анализировала рынок, собрав несколько фокус-групп. В компании упорно искали способы стать еще лучше для тех, чьи возможности ограничены. Усилия варьировались от обеспечения сервиса для клиентов и сайта, наилучшим образом соответствующего требованиям Закона о правах американцев с инвалидностью, до определения наиболее эффективных способов повысить узнаваемость бренда. Без этих мотивов команда вряд ли смогла бы продвигать продукт, дающий меньше прибыли.

Одна из проблем, с которой столкнулась команда, заключалась в том, как рекламировать адаптивную одежду для своей целевой аудитории. Эталона не существовало, поэтому команде пришлось продумывать маркетинговую кампанию с нуля. В фокус-группах и на совещаниях по разработке дизайна люди с ограниченными возможностями снова и снова подчеркивали, что они не хотят, чтобы их считали другими. Очевидным решением с точки зрения маркетинга было бы сделать узконаправленную рекламу, но это противоречило бы пожеланиям сообщества, которому компания Tommy Hilfiger хотела оказывать услуги. Старший директор по маркетингу Сара Хортон, принимавшая активное участие в создании коллекции Tommy Adaptive, говорила:

Когда мы начали свой путь в мир адаптивной одежды, мы знали, что нужно говорить с потребителями с ограниченными возможностями, чтобы удовлетворять их потребности… Очень нелегко продвигать новый продукт или идею, но нашей целью было продолжать этот разговор, чтобы нашу историю узнали как можно больше людей. Мы гордимся тем, что коллекция Tommy Adaptive была создана этим сообществом для самих себя.

Какое-то время продукция компании Tommy Hilfiger была уникальна (пока к ним не присоединились Nike, Target, Zappos, American Eagle, UGG, и список компаний продолжает расти). Ее мотивы, то есть желание помочь другим, свойственны нам, людям. Согласно исследованиям экспериментальных психологов и специалистов в области мозга и когнитивных наук, мы так сильно хотим помогать друг другу, что готовы делать это без всякой награды и вопреки собственным интересам.

Дэвид Рэнд, ныне профессор Массачусетского технологического института, и два профессора Гарварда, Мартин Новак и Джошуа Грин, исследовали сотрудничество между людьми, результаты их работы были опубликованы в 2012 году. Они обобщили данные десяти игровых экспериментов. Группам из четырех человек давали деньги, и участники могли выбрать, сколько денег положить в общий котел, после чего сумма увеличивалась и делилась поровну между четырьмя людьми[154]. Несмотря на то что можно было зарабатывать, ничего не вкладывая, большинство людей вносили деньги[155]. Не существовало никакого наказания на случай, если кто-то не вкладывал ничего. Не было никакой реальной причины делать вклад. Однако большинство людей предпочитали помочь группе.

В 2016 году Рэнд представил результаты следующего эксперимента и обнаружил интересный поворот. Он проанализировал 67 исследований, посвященных играм на экономическое сотрудничество. Оказалось, что, когда испытуемым давали больше времени на размышления, они вели себя более эгоистично и вкладывали меньше денег. Это вполне логично (даже если несколько пугает). Если вы сейчас действительно задумались об описанной нами игре, зачем вам вносить деньги? Вы не знаете никого из участников, и у вас есть возможность уйти с большим количеством денег, даже если вы ничего не добавите в общий котел. Однако, когда люди получали меньше времени на рассуждения и полагались на свою интуицию, они вносили на 17,3% больше[156]. Мы очень хотим помогать друг другу, но, как обнаружил Рэнд, вполне способны преодолеть этот порыв, если нам дать дольше подумать.