Сильный бренд. От стратегии и бренд-дизайна до статуса и лидерства

Интересно, что поначалу эту благотворительную деятельность рассматривали через призму «злой монополии» — как масштабную попытку установить глобальное господство Microsoft. Однако дальнейшие усилия фонда, направленные на глобальное здравоохранение и искоренение малярии в мире, оказали положительное влияние на восприятие Фонда Гейтса, самого Билла Гейтса и даже Microsoft. Обратите внимание, что отход от акта продажи продукта, а также дистанцирование от личной заинтересованности имели решающее значение для прогресса в ослаблении негативных ассоциаций с брендом.

Ключ к медленной работе по изменению имиджа бренда ВНВ (высокая узнаваемость, низкая симпатия, значительная доля рынка) заключается скорее не в стимулировании продаж, а в появлении друзей. Чтобы изменить имидж бренда, нужно сосредоточиться на построении качественных отношений, а не на совершении сделки.

Цифровые данные и отслеживание брендов

Как цифровые технологии меняют мир отслеживания брендов?

Во-первых, они позволяют быстрее, дешевле и регулярнее выполнять и анализировать текущую деятельность по отслеживанию брендов. Компании, которые исторически проверяли восприятие своего бренда раз в год, теперь делают это ежемесячно или еженедельно, особенно в эпоху перемен. Полезно регулярно отслеживать восприятие потребителями вашего бренда: когда запускается новая рекламная кампания, когда на бренд обрушивается кризис или конкуренты выводят новый продукт. Механизмы онлайн-отслеживания ускоряют и удешевляют обмен информацией, а также позволяют проводить постоянное, а не периодическое отслеживание. Его можно осуществлять в рамках быстрого проведения простых онлайн-опросов или анализа настроений потребителей на сайтах соцсетей с помощью алгоритмов. В последнем случае польза для маркетологов заключается не только в том, что они узнают мнения потребителей, выраженные их собственными словами, но и в том, что маркетологи улавливают настроения людей во время их общения друг с другом, а не в ходе опроса.

Во-вторых, цифровая среда предоставила маркетологам совершенно новый набор показателей, данные для которых собираются при онлайн-взаимодействии потребителей и бренда. Мы можем отслеживать размер аудитории, определять, сколько времени отдельные люди тратят на наши изображения и насколько глубоко они связаны с нашим контентом. Показатель «цена за клик» считает мерой глубины взаимодействия клики (нажатия на рекламный баннер). В более широком смысле компании определяют цену за произвольное действие, не обязательно клик: часто это загрузка какого-нибудь приложения или фиксация заинтересованности путем предоставления адреса электронной почты. Наконец, компании рассчитывают стоимость привлечения клиента (Customer Acquisition Cost, CAC), измеряя цену всех действий, связанных с доведением потребителя до реальной покупки.

Все больше мы можем узнать не только о наших покупателях, но и о тех, кто не покупает, — потребителях, которые ищут наши категории, изучают наши бренды или даже кладут нас в корзину, но не нажимают на кнопку покупки. В некотором смысле выявить таких перспективных покупателей даже полезнее, чем потребителей, которые уже совершали покупки.

В цифровых средах возможности отслеживания активности потребителей и продуктивности нашего контента действительно расширяются. Однако эти данные по-прежнему требуют интерпретации. Независимо от того, высока CAC или низка, нам надо понять и объяснить, почему она именно такая. Становится ли плохое привлечение клиентов следствием проблем с узнаваемостью? Или потребители осведомлены о нашем бренде, но их просто не побуждают к покупке? Если да, то почему? Что они думают и чувствуют, как нам стать более убедительными? Цифровые показатели полезны, но не заменяют необходимости понимать, сколько потребителей знают о нас, что они думают и чувствуют. Цифровые показатели улучшают нашу способность принимать решения, но им должно содействовать понимание узнаваемости и ассоциаций.

Резюме

Бренды — важные активы, поэтому нужно отслеживать и измерять их здоровье. Это еще более справедливо для цифровой среды. Необходимо быть в курсе того, что пользователи и непользователи думают и чувствуют по поводу наших брендов, и правильно понимать их восприятие. При этом мы должны измерять склонность потребителей вспомнить в первую очередь наш бренд, вероятность того, что они считают его любимым, и конверсию этих мыслей в покупку. Объединив все эти факторы, мы обсудили модель «Узнаваемость / симпатия / доля рынка», которую применяют для определения стратегии развития бренда. Построение бизнеса за счет повышения узнаваемости, рекламы, репозиционирования, расширения категории, построения отношений с потребителями, а иногда даже путем отказа от имени бренда — полезный инструмент в арсенале бренд-менеджера.