Сильный бренд. От стратегии и бренд-дизайна до статуса и лидерства

Когда P&G приступила к работе над репозиционированием Old Spice и попробовала вдохнуть новую жизнь в бренд, она предприняла различные шаги, включая обновление формы, ароматов и упаковки продукта. Но одним из самых важных действий компании стало обращение к новой целевой аудитории: как к новому поколению, так и к новому гендеру. Бренд сделал это в ролике The Man Your Man Could Smell Like («Мужчина, который пахнет так, как мог бы пахнуть ваш мужчина») — самом известном из всех телевизионных рекламных роликов Old Spice (который получил приз Grand Effie в 2011 г.). Ролик начинается со слов: «Здравствуйте, леди. Посмотрите на своего мужчину. А теперь на меня. А теперь снова на вашего мужчину. А теперь снова на меня. К сожалению, он не я. Но если он перестанет использовать гель для душа с женским ароматом и переключится на Old Spice, он будет пахнуть так, словно он — это я»[252]. Теперь у Old Spice появилась новая аудитория — женщины. И P&G обнаружила кое-что очень полезное: мужчины стали больше интересоваться уходом за собой. Их спутницы были воодушевлены, однако поначалу мужчины нередко заимствовали продукты и ароматы своих жен и подруг. Здесь скрывались возможности для развития бренда. Заставьте «леди» поддержать новый интерес своего мужчины к уходу за собой, покупая специальные продукты для него; объедините новую целевую аудиторию с отличным пониманием потребителей — и бренд возродится.

Многие из наиболее успешных репозиционирований брендов этой эпохи, включая IBM, Stella Artois и Havaianas (производитель сланцев), объединены одним общим стратегическим аспектом. Вследствие низкой общей узнаваемости бренд-менеджеры изменили имидж бренда — в основном путем обращения к новой аудитории. Чтобы снова вдохнуть жизнь в бренд, они не стали убеждать в неправоте старых пользователей, а начали разговор с новой группой. В этом и состоит надежда бренда ННН — с низкой узнаваемостью, низкой симпатией и низкой долей на рынке.

Microsoft (высокая — низкая — высокая): аргументы в пользу построения отношений

А теперь последний пример (и один из самых сложных): бренд ВНВ с высокой узнаваемостью, низкой симпатией и большой долей рынка. Иными словами, все бренд знают, он никому не нравится, но его все равно покупают. Когда ранее мы изучали сочетание высокой узнаваемости и низкой симпатии, прозвучала рекомендация отказаться от бренда путем ребрендинга. Однако в данной ситуации этот путь, видимо, нецелесообразен и невозможен: бренд имеет слишком большую финансовую ценность. Как же убедить потребителей, хорошо знающих бренд и отнюдь не являющихся его фанатами, подумать еще раз? Это нелегко, но такой способ существует.

В описанной ситуации оказывалось больше брендов, чем вы думаете: Microsoft, Commonwealth Edison[253] и многие доминирующие авиакомпании; их пользователи чувствуют, что у них нет выбора. Бренды хорошо известны и вызывают серьезные негативные ассоциации, однако потребители все равно покупают. Пятнадцать лет назад в такой ситуации оказалась Microsoft. Это был один из самых известных брендов на планете, но базовые ассоциации в сознании потребителей включали «зло» и «монополию». Однако потребители все равно покупали персональные компьютеры, потому что они были необходимы, а риск покупки ПК без Windows казался очень высоким. Хотя сегодня Microsoft вряд ли можно назвать горячо любимым, он гораздо менее негативен. Взгляд на эту трансформацию раскроет основы интересной стратегии построения отношений.

Когда потребители знают, но не любят бренд, их мнение трудно изменить. По иронии судьбы труднее всего изменить их отношение при продаже. Когда кто-то продает — будь то кандидат, пытающийся получить голоса, или торговец, стремящийся заключить сделку, — у потребителей автоматически появляются подозрения. Поэтому усилия по изменению мнения клиента, который считает, что сам лучше знает, следует отделить от акта осуществления продажи. Смягчению имиджа Microsoft очень помог ореол известности вокруг Фонда Билла и Мелинды Гейтс — частной благотворительной организации. Кроме «зла» и «монополии», Microsoft ассоциировалась с Биллом Гейтсом, прежним руководителем. За последние 15 лет он переключился с управления компанией на другую деятельность, в том числе стал активно заниматься делами благотворительного фонда, который носит его имя. Фонд Гейтса нередко передавал технологии в те части мира, которые в них нуждались.