Сильный бренд. От стратегии и бренд-дизайна до статуса и лидерства

В данном случае сведения об ассоциациях потребителей особенно важны для управления брендами. Несмотря на продолжающийся рост доходов и количества пассажиров, Uber сталкивается с серьезными проблемами, которые становятся более очевидными, когда ассоциации с брендом отслеживают с помощью собственных слов потребителей. Тем временем у Lyft есть возможность воспользоваться проблемами конкурента и заявить о себе как о предпочтительной альтернативе.

Оценка здоровья бренда и определение стратегий его создания

Отказавшись от упрощенного представления, согласно которому бренды с высокой узнаваемостью — сильные активы, а бренды с низкой узнаваемостью не представляют ценности, мы можем объединить несколько факторов, чтобы оценить здоровье бренда и порекомендовать дальнейший путь. Мы создаем модель «Узнаваемость / симпатия / доля рынка» (рис. 15.5), комбинируя: 1) ненаведенную узнаваемость; 2) данные о симпатии или предпочтениях, полученные на основе ассоциаций с брендом или других показателей; 3) долю рынка или другой показатель величины и финансовой ценности бренда.

^{Рис. 15.5. Модель «Узнаваемость / симпатия / доля рынка»}

В следующих примерах мы оценим различные уровни узнаваемости, симпатии / предпочтения и доли рынка (высокие или низкие для каждой категории), чтобы определить классические ситуации, которые требуют обратиться к различным стратегиям создания бренда, включая дальнейшие пять.

1. Расширение категории или бренда. Эта стратегия роста заключается в выводе сильного бренда в новые пространства: новые географические регионы, новые категории продуктов или и то и другое.

2. Ребрендинг. Ребрендингом называют удаление названия бренда из продукта и его пересмотр с помощью нового наименования. Такую стратегию роста можно использовать, когда устоявшийся бренд вызывает так много негативных ассоциаций, что потенциальным потребителям становится трудно увидеть положительные черты, связанные с ним.

3. Повышение узнаваемости. Такая стратегия роста обычно реализуется за счет какой-то комбинации расширения дистрибуции и расходов на рекламу. В основном это делается для того, чтобы о бренде знало как можно больше целевых покупателей.

4. Репозиционирование. В отличие от ребрендинга, который заключается в смене названия, суть репозиционирования — в изменении доминирующих ассоциаций, которые потребители связывают с названием бренда. Интересно, что чем выше уровень узнаваемости бренда, тем сложнее задача репозиционирования.

5. Построение отношений. Эта стратегия — почти составная часть репозиционирования. Построение отношений признает сложность изменения умов и сердец потребителей, когда речь идет об известных брендах с высокой узнаваемостью. Выбор этой стратегии требует понимания того, что изменить сложившееся мнение трудно, а особенно тяжело трансформировать мнение потребителей, когда они чувствуют, что вы пытаетесь что-то продать. Соответственно, действия, стоящие за этой стратегией, фокусируются за рамками сделки — там, где есть больше возможностей изменить восприятие потребителей.

Lego (высокая — высокая — высокая): аргументы в пользу экспансии

Бренд с высокой узнаваемостью, высокой симпатией и значительной долей рынка (в рамках нашей модели — комбинация ВВВ, высокая-высокая-высокая) может показаться простейшим случаем. Что может пойти не так, если вас все знают, любят и покупают? Однако на деле у таких брендов тоже возникают проблемы, особенно если они работают в категориях, которые не расширяются или сокращаются. Одна из самых больших проблем заключается в том, что вам некому рассказать о своем замечательном продукте, нет никого, кого можно было бы убеждать, и нет простого способа роста.

Lego — классический бренд ВВВ и доминирующий игрок в сокращающейся категории. Ненаведенная узнаваемость очень высока: люди без подсказок вспоминают Lego, когда их просят назвать бренды игрушек или детских кубиков. Практически все потребительские ассоциации положительные — за исключением редких упоминаний, что больно наступать на оставленные на полу детальки. Компания владеет доминирующей долей на рынке кубиков. Проблема состоит в росте. За последние 10 лет бренд пытался выйти в другие категории за счет лицензирования, включая фильмы, видеоигры и тематические парки. Одни попытки оказались успешнее других, но в целом такой подход имеет стратегический смысл. Компания также рассматривала расширение с точки зрения демографических целевых рынков, выводя продукты, которые нравятся как девочкам, так и мальчикам, а также возвращая взрослых, которые раньше играли в Lego и до сих пор любят эти конструкторы.

Samsung (высокая — низкая — низкая): аргументы в пользу ребрендинга